旅行社的積累和沉淀，是做研學的一筆財富

在2024國家旅業創新論壇下設的研學旅游平行論壇上，幾位來自于旅行社、研學機構及研學相關機構的負責人，就《旅行社如何守住研學市場這片最后的富礦》這個議題展開了熱烈的討論。

這其中不乏真知灼見，營養頗為豐富。現將部分內容摘錄于此，以供各位業者朋友們參考。

內容精選

▌如果你的產品沒有差異化，而是大家都有的大路貨，那么很快會產生一些低價競爭

▌注重在研學的過程中,能夠給孩子提供什么樣真實的獲得。

▌最重要的一條心法是16個字：把控資源、設計產品、拓展渠道、提升接待。

▌研學旅行的市場每年都是以幾何倍增的速度在擴張。

▌如果我們想守好研學這個富礦，首先就看我們在供應鏈端跨界到底能跨得有多寬、跨得有多深。

▌在研學的過程中，我們會為孩子種下很多種子，我更認為研學是一款教育產品。

01

▌旅行社的積累和沉淀

   是一筆財富

河南東南國際旅行社

總經理 徐輝

我們公司主要是做旅游專列、旅游包機，專注于此16年了。2019年以前，每年我們的旅游專列開40到50趟，我們每周大概要運營16架整包機。那個時候我們每年的出團量大概在十幾萬人，營業額還是非常可觀的。

多年以來，我們的確積累和沉淀了不少經驗和資源。事實上，每家旅行社都有自己的積累和沉淀，無論做旅游還是做研學，這都是一筆巨大的財富。

最近幾年我們發現專列和研學有非常好的結合，也在這方面做了許多工作，取得了一些成績。至于如何守住研學這座富礦，其實就是如何做好研學這一塊，我總結這么幾點：

第一，你要有強大的組織能力。很重要的一點是，你得有自己的關系網，研學肯定是要搞一些關系的。

第二，你要有強大的產品支撐，有差異化的產品。如果你的產品沒有差異化，而是大家都有的大路貨，那么很快會產生一些低價競爭。這樣，大家就都沒有利潤可賺，也就談不上什么富礦了。

第三，你要有強大的交通資源為支撐。如果做不到這一點，哪怕你研學談得再多，有再多的客戶，也會很麻煩。

在這方面，我們就把研學和我們自己的旅游專列以及包機相結合，在有限的交通資源里面，我們會把所有研學的客源結合到專列里面。我們每列專列大概有800個位置，是由國家鐵路總公司統一批復，批復以后我們統一運營，這極大地解決了我們研學出行的交通問題。

另外，包機這一塊，目前可能境外包機的情況不是太好，但是我們國內包機非常火，交通和研學已經完全結合在一起。所以，如果想做好研學，必須把交通、把產品的差異化搞好，這樣我們再往后做應該就相對更容易成功。

02

▌依托獨特的資源

研發設計獨特的產品

中國國家地理·博物旅行

主理人 孫笑

《中國國家地理》是中科院地理所下的雜志。《中國國家地理》這個品牌下一共有三本雜志，第一本是《中國國家地理》，第二本是《博物》，第三本是《中華遺產》，分別側重不同的人群。

《博物》雜志的理念是做科普。中科院的專家們做科學研究，怎么讓這些知識被更多大眾所了解，就要通過科普。博物旅行現在做的研學，則是科普的延伸——以博物學的角度帶大家走上旅行之路。

2009年到2019年我們一直在踐行這件事情，但是疫情三年確實受到了一些影響，所以從2023年開始，我們又重新燃起了這個小夢想。

在這個過程中，我們又發現研學的訴求實際上是非常大的，基于本身我們中科院的背景，我們和世界上各個機構、學校尤其是專注于生物多樣性研究或者是可持續發展這一類型的平臺有很多很多聯系。所以，我們從2022年底、2023年年初重新建立這個網絡，看我們能夠提供出來多少這方面的資源，能夠在我們研學的歷程當中不僅僅是玩，或者不僅僅是觀鳥獸、做自然筆記，除此以外我們還能設計出怎樣優質的課程，吸引到更多的親子家庭，這些家長們愿意讓孩子們和博物一起出行。（資源，依托這些獨特的資源去研發和設計產品，吸引消費者）

我們的主要路線肯定比較側重自然資源豐富的地方，比如最熱門的幾個旅行地，基本上是在非洲肯尼亞、新加坡、斯里蘭卡、澳洲，包括其它我們還未探索的地方。我們每一次的體驗側重點都是去挖掘當地非常有意思的和可持續發展，和自然探索有關的行程。

比較核心的資源是我們的專家老師，無論是中科院地理所的、中科院動物所的、中科院植物所的，不僅是學術知識非常豐富，也比較擅長去做科普的這一類型的專家老師去帶隊。

我們非常注重在研學的過程中能夠給孩子提供什么樣真實的獲得。比如學習到了關于鳥的知識，關于昆蟲的知識，怎么能夠把它運用起來，我們會給他們提供平臺。

像肯尼亞的活動，我們最后會在聯合國環境署給他們提供一個演講的平臺，我們和聯合國環境署一塊兒評選“小小博物學家”。這個過程中，幾天下來，我們給大家設計課程的起承轉合，他們在最后會有一個展示的機會。功利一點，對家長來講，這是一個非常重要的里程碑式的獲得，對他們未來升學，可能環境署的這些老師給他們提供的推薦信也是非常重要的。

中意財產保險有限公司

總經理助理 趙麗

研學跟我們中意財險還是蠻有關系的，因為我們的控股股東中方股東是中石油.在研學的這條道路上，我們都知道石油體系是有它的整個紅色教育的，無論是大慶的王進喜紀念館，還是青海油田的紀念館。本身在我們的體系內，就要求石油所有員工要進行紅色游的研學。

包括我們走進“一帶一路”，我們現在的出境游已經在不斷地開發一些新的線路，包括伊朗等等過往可能是小眾的旅游目的地，但是這些目的地恰恰跟我們國家“一帶一路”的發展經濟鏈條非常吻合。在這一點上，我們本身從我們的集團，從母公司來講，我們有比較強大的資源。

我們一共兩個股東，第二個股東，是在歐洲已經有198年歷史的一家公司，從清朝末年就開始跟中國有商業來往。它目前是歐洲三大金融集團之一，我們的外方股東的母公司帶給我們強大的海外的服務網絡、醫療救援網絡，目前我們集團旗下擁有全球最大的救援公司，這家全球最大的救援公司在中國境內的中國名字是優普。

我們為什么這么聚焦在我們旅游的業態？是因為我們天然的資源稟賦，我們的服務能力、救援能力能夠支持到跟我們的旅游業態的伙伴們一起去發展、一起去茁壯成長。

南京匯景研學

創始人 蔡詩源

作為研學旅行已經11年的老兵，我們企業也在這么多年創業的過程當中有一些我們自己的心得和心法。

最重要的一條心法是16個字：把控資源、設計產品、拓展渠道、提升接待。現在研學旅行的市場競爭越來越激烈，我們在整個實踐和發展的過程當中發現，如果你在做研學旅行的過程當中沒有獨特的資源，你使用的資源是所有人都有的，你就很難在這個市場上獲得利潤，最后陷入價格戰。

我們做任何一項產品和開發之前都希望得到獨特的資源，在華東我們有獨特的高校資源，有獨特的工廠科普資源，依托這些獨特的資源去研發和設計產品，創造出市場上不同的研學的方案、研學的產品，滿足我們市場的需求。

有了產品、有了資源就需要我們的營銷團隊去拓展渠道，需要我們的接待服務團隊不斷提升接待質量。

03

▌需求推動

   圍繞資源開展研學活動

南京匯景研學

創始人 蔡詩源

2013年，我在南京航空航天大學讀大學三年級的時候創辦了這個企業。背景是，當時有大量的高中生要到南大、南航去參觀、游覽，去了解名校的概況。那個時候在大學里并沒有一家專業的公司、專業的機構給同學們提供這樣的服務，我就在我們南航學生處創業孵化中心成立了這樣一家企業，專門做高校研學的服務、高校研學的導覽。

從南京航空航天大學起步，我們逐漸擴展到了華東片區的20多所雙一流高校的研學旅行的服務及研學旅行的課程，我們一直圍繞著高校的資源去開展研學旅行的活動。

從2013年創業發展到疫情前的2019年，我們已經建成了一個比較龐大的團隊。除了高校研學還有人文歷史研學，還有華東的工業游、華東的科學探索的產品。2019年我們服務了31萬同學的研學旅行，規模達到了幾千萬。

疫情三年對我們的影響非常大，沖擊也非常大。這期間我們進行了積極的轉型，從疫情前一家以高校資源和地接為主的研學旅行公司，逐漸地延伸和擴展，成為一家組團的研學旅行的服務企業。

剛剛過去的2023年，我們研學組團的業務和研學地接的業務都做得非常多，會把江蘇的學生，蘇北、蘇中的學生組織到全國各地，比如南京、上海、杭州去研學，我們也會接待全國各地的學生到南京，到華東來開展研學旅行的活動。

去年在研學旅行市場，我們在組團、地接兩個板塊服務了19萬學生，規模達到了1.5個億。應該說在整個發展的歷程當中，我們深深切切地感受到研學旅行的市場每年都是以幾何倍增的速度在擴張。

04

▌客戶是德育校長

但用戶是學生

南京匯景研學

創始人 蔡詩源

我們沒有C端板塊，業務模式是to B，說得更直白一點就是to G，因為我們主要的營銷對象是教育局，是中小學校。我們主要的客戶是德育校長、德育主任，雖然我們的用戶是學生。

無論親子市場還是研學旅行市場，我們都有一個理論，叫“兩戶理論”。什么是“兩戶理論”？比如說我們買一瓶礦泉水，這叫“一戶理論”，客戶和用戶是統一的。你買了這瓶水，你是客戶，你喝了這瓶水，你是用戶。但是研學旅行市場和親子游市場都不是，如果是親子游，客戶是家長，用戶是學生。如果是研學旅行做學校的業務，客戶是校長，用戶是學生。

客戶和用戶的需求是不一致的，客戶可能更看重你產品的教育理念，而用戶更看重整個產品的體驗，好不好玩、快不快樂、開不開心。所以，我們在做營銷的時候，要領略“兩戶理論”的意義。我們一方面要滿足客戶的需求，但是真正要滿足用戶的體驗快樂，才能讓我們整個合作持續下去。

05

▌跨界之后

   旅行社最擅長資源整合

中意財產保險有限公司

總經理助理 趙麗

我從另外一個視角來看，旅行社要怎么才能守住研學市場這個富礦。

兩個詞，第一個詞是跨界。

如果是研學，肯定離不開跨界。我有資源，但資源不來自于旅游本身，且不來自于我們傳統旅游所跨界的資源，是一個新型的跨界資源。我們需要有高校，我們需要有工廠，我們需要有研究機構等等。如果我們想守好研學這個富礦，首先就看我們在供應鏈端跨界到底能跨得有多寬、跨得有多深。

第二個詞是整合。

跨界完之后，旅游人最擅長的其實就是整合，我們整合所有細碎的板塊化的內容，整合成我們的產業。對研學也是一樣。

如果我們想要守好富礦，抓住這兩個詞，能夠聚集一群優秀的人，把一件事情做到最深處、最細處、最完整。我相信這個礦不僅能守得住，而且大家能夠跨界共生，這個礦會越挖越大。

悅自然親子旅行機構

創始人 孫穎源

最好的防守是進攻，要拿到非常獨特的資源，這也是一種進攻，包括更深入地做差異化的產品，這也是。

我很想跟大家說，2014年我跨界，由做教育到做親子旅行，那時還沒有研學這個詞，現在是叫親子研學。我是第一個把4S店變成研學目的地，我們叫汽車醫生，做了幾百場，半天的活動賣到159元/人，當時旅行社都很驚嘆，認為這么一個不收門票的地方你居然還要收錢，場地方也不管你要錢。

我是在奔馳最大的4S店做的。我在那幾年做這個項目的時候，有很多家長跟我說，因為這個活動，家里換車的時候，孩子就說不要買寶馬，最后就依孩子買了奔馳，當然我們沒有去談返傭這個事情。我只是想說在研學的過程中，我們會為孩子種下很多種子，我更認為研學是一款教育產品。

我們現在都在聚焦K12的研學市場，但是大家可能沒有看到一個數據，60、70這些人進入銀發以后，他們在2020年已經有4個億，這個人群遠大于K12。

我們的富礦到底是什么？我們是不是把它的邊界擴得更大一點？誰說我們只能做學生的研學？我們為什么不能做老年的研學，不能做特殊人群呢？

我在2016年參加過一個去日本做休閑農業考察的團，收費非常高。我感覺研學在未來細分以后，它的整個市場就是兩大塊，一個是以學校為主角的研學市場，還有一塊就是中老年市場——他們有非常強的消費力，會比學生的客單價還要高。