劉祥艷丨瞄準目標客源市場需求，做好入境旅游宣傳推廣

  近日，中國旅游研究院國際研究所劉祥艷博士撰寫“瞄準目標客源市場需求 做好入境旅游宣傳推廣”一文，刊登在《中國旅游報》2019年12月16日第3版，全文轉載如下：

  基于高滿意度和忠誠度帶來的口碑效應是保障營銷效率和效果的基石，可在提高游客重游率的同時，不斷吸引新游客到訪  

  近年來，全球入境旅游市場保持較快增長。據聯合國世界旅游組織預測，2019年全球入境旅游接待人數將增長3%-4%。中國旅游研究院日前發布的《2019入境旅游發展報告》顯示，隨著我國入境旅游發展環境不斷優化，2015年以來，入境旅游開始探底回升，并在此后的四年里連續保持增長。2018年，我國接待入境游客1.41億人次，同比增長1.2%。初步預計，2019年將繼續保持穩步增長態勢。值得注意的是日本、韓國、新加坡、泰國等作為我國主要入境客源市場的同時，也是我國入境旅游最主要的競爭對手。筆者認為，面對來自周邊國家更加激烈的競爭，推動我國入境旅游發展，亟須加強目標客源市場宣傳推廣工作。

  旅游目的地營銷與管理一直是各國促進入境旅游發展的核心和重點工作。目前，我國還沒有專門的旅游目的地營銷推廣機構，文化和旅游部成立后，初步形成了“兩處一中心”的目的地海外推廣組織架構。目前，我國在境外有100多個使館文化處、20個駐外旅游辦事處和39個海外文化中心，每年舉辦大量文化旅游推廣活動，其中有主題推廣和交易會，有廣告策劃和投放，也有專題發布會。

  與專業化營銷推廣機構相比，我國國家旅游目的地推廣機構除了存在體制機制、工作方式、創新不足等問題外，當前亟待解決的首要問題是目的地營銷工作第一個環節——市場需求分析的缺失。市場需求分析是確定目標客源，而后確定宣傳內容及渠道，并結合自身特色資源確定目的地形象，建構旅游目的地品牌的根本依據。這一環節普遍缺失容易導致花費巨大人力、財力投放的大量廣告以及舉辦的各種推介活動觸及不到目標客源，更談不上精準營銷。

  對各級目的地營銷及管理機構而言，應首先充分利用已有的入境旅游統計數據選出重點客源市場，對客源市場進行劃分，將精力集中于需要優先關注的客源市場。我國前20大客源市場對外國人入境過夜旅游市場整體的貢獻超過80%。建議從這20個客源市場中篩選3至5個最重要的客源市場，在3至5年里給予優先關注，并根據最新的數據指標對其進行適度調整。對地方而言，可根據自己的現實條件，將優先關注客源市場進一步壓縮到1至2個，并針對其開展更系統、更精細化的營銷推廣工作。

  針對不同類型的客源市場，其營銷工作重點內容也大不相同。按照目標客源市場對中國的了解程度可將客源市場分為三類：傳統客源市場、新興客源市場和介于兩者之間的機會市場。對于游客人數增長緩慢的傳統客源市場，需要通過更深入的市場調查，對客源市場做進一步的細分，并基于不同的細分市場推廣相應的旅游產品。與此同時，密切監控游客滿意度，及時向目的地管理部門及相關企業反饋各細分市場需求變化，不斷更新旅游產品，提升旅游服務品質，維持游客的高滿意度和高忠誠度，提升重游率和口碑效應。“潛力客源市場”往往是新興客源市場，當地居民對中國不甚了解，工作的重心是通過各種方式的信息傳遞，讓當地潛在目標客源市場熟悉中國旅游，提升中國旅游的吸引力。在信息傳遞過程中，不僅需要傳遞能夠吸引當地人來華旅游的信息，如宣傳推廣當地人感興趣的旅游特色及產品，也要注重與傳統及線上的大眾媒體合作，向其傳遞基礎實用信息，如中國的文化習俗、消費水平等，通過持續、鮮明的形象宣傳提升目的地知名度。在這一過程中，值得格外注意的是，宣傳口號和內容要與實際相符，切不能高于實際，導致入境游客的過高預期帶來較低的滿意度，產生負面口碑宣傳。

  在國家層面，目的地營銷工作的核心在于旅游目的地品牌的打造和維護，提升中國旅游品牌知名度，并在不同的客源市場針對不同的細分市場進行相應的品牌推廣活動，傳達其感興趣的中國獨有的魅力。例如，以“美麗中國”為中國旅游目的地的品牌，針對日本潛在客源市場，“美麗中國”可能更多地體現在傳統文化上；針對“一帶一路”沿線國家，則可能更多地由展現中國經濟發展成就的地標、工程等來體現。基于各客源市場各細分市場的不同需求，“美麗中國”的體現形式則將更加具體化、差異化。

  總之，通過持續的品牌推廣活動，最終建立起并維護好與目標客源之間的情感聯系，使潛在入境游客一想到中國，便能聯想到他們期待的或已有的美好旅行體驗。

  如果說國家層面的目的地營銷更偏向“寫意”，那么省市層面的旅游目的地營銷則更加“寫實”，目的地營銷推廣的活動更加聚焦，重點客源市場更加明確，這需要以更加詳盡的游客調查數據為支撐。除了傳統的調研方法，可以嘗試利用大數據來獲得市場需求信息。

  可以說，基于高滿意度和忠誠度帶來的口碑效應是保障營銷效率和效果的基石，可在提高游客重游率的同時，不斷吸引新游客到訪。長遠來看，目的地營銷推廣效果的可持續性根本上取決于目的地旅游產品及公共服務水平。

  目的地營銷與管理部門要站在游客的視角來審視自己，還要扮演好東道主角色，不斷完善城市交通、衛生、安全等方面的公共服務。隨著國內旅游的高速發展，旅游目的地的公共服務正在不斷完善，在服務好國內游客的同時，也可以更好服務入境游客，在旅游目的地規劃和管理過程中，可兼顧國內和入境游客的需求，實現國內旅游和入境旅游的協同發展。

    （作者單位：中國旅游研究院）