出境游進(jìn)入自由行時(shí)代，飛豬加速跑

今年的雙11，從各方反應(yīng)來(lái)看，各行各業(yè)總的來(lái)說(shuō)都波瀾不驚，唯獨(dú)旅游業(yè)是個(gè)例外。

因?yàn)楣┙o端和消費(fèi)端的雙重給力，旅游業(yè)的這個(gè)雙11，稱(chēng)得上精彩紛呈。

戰(zhàn)報(bào) | 雙11再創(chuàng)新高

來(lái)自飛豬的數(shù)據(jù)顯示，2024年雙11活動(dòng)商品成交額同比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，交易用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)40%。

在成交快速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，預(yù)約使用進(jìn)度也進(jìn)一步加快。截至11月12日零時(shí)，已預(yù)約的活動(dòng)商品成交額同比增長(zhǎng)近90%。

攜程也沒(méi)閑著。作為行業(yè)老大，攜程此前雖然也曾喊過(guò)雙11的口號(hào)，卻并未有過(guò)真正的參與。現(xiàn)在，隨著雙11在行業(yè)內(nèi)的影響越來(lái)越大，攜程也終于躬身入局，可謂千呼萬(wàn)喚始出來(lái)。

攜程至今尚未公布其雙11的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，不過(guò)這并不重要，因?yàn)樗膮⑴c，已說(shuō)明了一切。

再來(lái)看飛豬的成績(jī)。雙11活動(dòng)期間，飛豬平臺(tái)共計(jì)有22個(gè)品牌的活動(dòng)商品成交額突破1億元；包括飛豬超級(jí)VIP直播間在內(nèi)的飛豬官方矩陣，累計(jì)打造了19個(gè)成交額千萬(wàn)級(jí)的單品。

值得特別指出的是，飛豬雙11出境游活動(dòng)商品銷(xiāo)量占比同比增長(zhǎng)30%。這個(gè)成績(jī)，看似驚人，其實(shí)也并非無(wú)跡可尋。

背景 | 出境游勢(shì)頭迅猛

自2023年出境游重啟以來(lái)，隨著簽證等相關(guān)政策的優(yōu)化、調(diào)整，航司運(yùn)力、地接資源等持續(xù)恢復(fù)，廣大游客的出境游意愿不斷提升，進(jìn)入2024年之后，出境游市場(chǎng)終于厚積薄發(fā)，我國(guó)也再度成為全球最大的境外旅游消費(fèi)國(guó)。中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《中國(guó)出境旅游發(fā)展年度報(bào)告（2023-2024）》顯示，2023年，出境旅游人數(shù)超過(guò)8700萬(wàn)人次，預(yù)測(cè)2024年出境旅游人數(shù)將達(dá)1.3億人次。

這當(dāng)然不是終點(diǎn)。事實(shí)上，1.3億人次，不過(guò)才恢復(fù)到2017年的水平，距離2019年的高點(diǎn)還有不少的上升空間。

也就是說(shuō)，我國(guó)的出境游市場(chǎng)，即使暫時(shí)不考慮進(jìn)一步的發(fā)展，僅對(duì)標(biāo)2019年，也仍有巨大的復(fù)蘇空間，潛力可觀。

變化 | 出境游進(jìn)入新時(shí)代

隨著90后和00后成為消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，我國(guó)的出境游消費(fèi)市場(chǎng)和游客的消費(fèi)習(xí)慣也在悄然變化，品質(zhì)、特色、深度、本地化、個(gè)性化、沉浸式等成為出境游新時(shí)代的關(guān)鍵詞——這個(gè)新時(shí)代，一言以蔽之，我們可以稱(chēng)之為“出境游的自由行時(shí)代”。

據(jù)同程網(wǎng)發(fā)布的《2024中國(guó)居民出境游需求趨勢(shì)前瞻》，90后及00后用戶(hù)占比過(guò)半，出境游用戶(hù)年輕化的趨勢(shì)業(yè)已形成。在18至40歲的群體中，只剩20%的人出境愿意選擇跟團(tuán)游，與此同時(shí)，總體上偏好境外自由行的人群已經(jīng)接近境外旅游人數(shù)的50%。

中國(guó)旅游研究院《中國(guó)出境旅游發(fā)展年度報(bào)告（2023-2024）》則顯示，我國(guó)出境游客中，高學(xué)歷、年輕化人群成為主流。中青年出境游客居多，22歲至41歲年齡段人數(shù)所占比例高達(dá)82.8%。這一類(lèi)群體偏好自由行，也確實(shí)符合你我的現(xiàn)實(shí)觀感。

2013年雙11，飛豬的前身淘寶旅行推出了“囤旅游”的玩法，深受年輕人的歡迎；2016年飛豬旅行的品牌得以確立，得益于阿里的資源，起步就是“全球游”牌桌上的高級(jí)玩家，極光之旅、南極郵輪幾張牌下來(lái)，圈粉不少。也得益于此，飛豬在90后、00后中，尤其是他們的出境游選擇方面，積累了口碑。現(xiàn)在，這個(gè)群體的可支配收入更高了，高到足以支持其日益增強(qiáng)的出境游意愿——在出境游的自由行時(shí)代，他們是最具價(jià)值的群體。

他們的選擇是飛豬雙11銷(xiāo)售的基本盤(pán)：累計(jì)售出近100萬(wàn)張“隨心飛”及機(jī)票次卡、近300萬(wàn)件酒店套餐、超110萬(wàn)件樂(lè)園門(mén)票及玩樂(lè)套餐，全部刷新歷史紀(jì)錄。從房車(chē)游次卡到包車(chē)游通兌，從北極郵輪游到跨越多國(guó)的32個(gè)城市酒店通兌，新的旅游內(nèi)容和商品形態(tài)不斷加入；從新疆喀納斯到西藏波密，從挪威斯瓦爾巴群島到新西蘭皇后鎮(zhèn)，動(dòng)銷(xiāo)商品已覆蓋全球近200個(gè)國(guó)家和地區(qū)。必須提到的是，總共超500萬(wàn)件的銷(xiāo)量當(dāng)中，出境游的占比一升再升：去年雙11，出境游貢獻(xiàn)的規(guī)模占比超1/3，今年是銷(xiāo)量占比再提升三成。

優(yōu)勢(shì) | 品牌的青睞與帶動(dòng)

口碑之外，在出境自由行領(lǐng)域，飛豬也有一些獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，即它已經(jīng)是各大OTA中，唯一的一個(gè)開(kāi)放平臺(tái)——商家可以運(yùn)營(yíng)自己的店鋪，直接接觸到消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。

這顯然是很多旅企，尤其是重視品牌價(jià)值、客戶(hù)忠誠(chéng)度的旅企看重的一點(diǎn)，像萬(wàn)豪、希爾頓等國(guó)際集團(tuán)會(huì)員體系和房晚積分等權(quán)益僅在飛豬打通就是明證。

截至目前，飛豬實(shí)現(xiàn)會(huì)員打通的品牌數(shù)量已增至40個(gè)以上。除了萬(wàn)豪、希爾頓、雅高、凱悅等，還擴(kuò)展到了一大批中國(guó)酒店品牌，如萬(wàn)達(dá)酒店及度假村、君瀾、建發(fā)等等。

模式的特殊性是否能帶來(lái)經(jīng)營(yíng)的好結(jié)果，現(xiàn)在定論尚早。不過(guò)去年飛豬曾披露過(guò)一組數(shù)據(jù)：在飛豬平臺(tái)上以開(kāi)旗艦店、通會(huì)員形式做直銷(xiāo)的酒店品牌會(huì)員拉新同比增長(zhǎng)50%多，會(huì)員貢獻(xiàn)的交易額同比增長(zhǎng)100%以上。從數(shù)據(jù)來(lái)看，確實(shí)能給品牌發(fā)掘一些增量，所以能看到，今年以來(lái)松贊、地中海郵輪、綠城等還在陸續(xù)加入。

當(dāng)然，雙11很大程度上也是品牌的年度秀場(chǎng)。飛豬數(shù)據(jù)顯示，上海迪士尼度假區(qū)、北京環(huán)球度假區(qū)、長(zhǎng)隆旅游度假區(qū)、松贊、香港迪士尼樂(lè)園、萬(wàn)豪國(guó)際酒店集團(tuán)、萬(wàn)達(dá)酒店及度假村、開(kāi)元旅業(yè)、希爾頓酒店集團(tuán)、凱悅酒店集團(tuán)、洲際酒店集團(tuán)、悅榕酒店集團(tuán)、雅高酒店集團(tuán)、Club Med地中海俱樂(lè)部、開(kāi)元森泊酒店以及中國(guó)國(guó)際航空、中國(guó)東方航空、中國(guó)南方航空、長(zhǎng)龍航空、四川航空、全日空航空、卡塔爾航空，這22個(gè)品牌的活動(dòng)商品成交額突破1億元，“億元俱樂(lè)部”成員比去年雙11多了8個(gè)，創(chuàng)下飛豬歷屆大促的新紀(jì)錄。

當(dāng)然，這種模式讓飛豬在供應(yīng)鏈管控能力上面臨的難度比OTA更大，因?yàn)楸３謴?qiáng)自營(yíng)是換取議價(jià)權(quán)最簡(jiǎn)單的辦法，攜程已經(jīng)驗(yàn)證了這條路的可能性。但飛豬最近幾年有改進(jìn)這一軟肋的跡象，從純平臺(tái)逐漸向履約平臺(tái)轉(zhuǎn)型。

機(jī)遇 | 特色旅企的應(yīng)許之地

出境游的自由行時(shí)代，隨著碎片化需求的激增，眾多相對(duì)不那么起眼的細(xì)分領(lǐng)域的“隱形冠軍”商家，迎來(lái)了前所未有的機(jī)遇。

正如大眾旅游時(shí)代游客正在重新定義團(tuán)隊(duì)、景區(qū)乃至旅游一樣，出境游的自由行時(shí)代，游客也正在改變出境游的行業(yè)運(yùn)作方式——他們已經(jīng)習(xí)慣于通過(guò)手機(jī)進(jìn)行全程預(yù)定并輔以即興購(gòu)買(mǎi)，而在交通、住宿、門(mén)票等剛需之外，他們的興趣點(diǎn)，越來(lái)越集中于跳傘、沖沙、徒步、浮潛、城市漫步、自駕暢行、探訪尋常巷陌、看當(dāng)?shù)貥?lè)隊(duì)表演，以及摸獅子、給大象洗澡等碎片化玩樂(lè)上面，對(duì)于那些手握部分資源的店家（即長(zhǎng)尾商家）來(lái)說(shuō)，飛豬這個(gè)鼓勵(lì)自主開(kāi)店的平臺(tái)，不啻是一個(gè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的應(yīng)許之地。

自2023年以來(lái)，飛豬平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)境外當(dāng)?shù)赝鏄?lè)及景區(qū)票務(wù)的商家，平均營(yíng)收較2019年取得雙位數(shù)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，掌握一手資源、更加專(zhuān)業(yè)細(xì)分的境外地接社以11%的商家數(shù)量貢獻(xiàn)了23%的履約成交額。

“我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)只要做好我的資源，做好我的接待，營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)方面和平臺(tái)打好配合，成效是能看得見(jiàn)的。做好自己，市場(chǎng)都會(huì)向我們的方向來(lái)。”寰亞國(guó)際旅行社有限公司CEO廖利娜表示，去年雙11開(kāi)始，公司圍繞馬來(lái)西亞目的地在飛豬推出一系列產(chǎn)品，其中一部分已成為銷(xiāo)量和口碑雙贏的爆款。

眾人拾柴火焰高。飛豬憑借越來(lái)越多的長(zhǎng)尾商家?guī)?lái)的豐富產(chǎn)品和服務(wù)，聚集了越來(lái)越多的用戶(hù)，也因此有了追趕攜程的底氣。

競(jìng)爭(zhēng) | 道不同，競(jìng)爭(zhēng)卻殊途同歸

《2024年中國(guó)出境游行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，我國(guó)的出境游市場(chǎng)份額，攜程占比48.3%位居榜首，飛豬以29.6%排名第二，呈雙雄爭(zhēng)霸的態(tài)勢(shì)。

在出境自由行市場(chǎng)，飛豬占比44.3%位居第一，攜程則以31.2%緊隨其后，同樣是雙峰并立。

早在2016年7月，飛豬還叫“阿里旅行”的時(shí)候，國(guó)家旅業(yè)網(wǎng)便曾發(fā)文《爭(zhēng)霸攜程，阿里旅行有沒(méi)有機(jī)會(huì)？》（點(diǎn)擊此處可跳轉(zhuǎn)至原文鏈接），文中我們以華為&聯(lián)想的案例為投射，提出了自己的觀點(diǎn)：阿里旅行爭(zhēng)霸攜程，技術(shù)創(chuàng)新是重中之重的關(guān)鍵點(diǎn)。

很遺憾，8年過(guò)去了，包括AI技術(shù)在內(nèi)，全世界范圍并未實(shí)現(xiàn)革命性的技術(shù)創(chuàng)新，走這條路，飛豬道遠(yuǎn)且長(zhǎng)。不過(guò)由于游客結(jié)構(gòu)和需求的大幅變化，以及商家對(duì)于自主經(jīng)營(yíng)的日益渴求，飛豬多年堅(jiān)持走平臺(tái)路線的定力回報(bào)確實(shí)在變大——一個(gè)小小的觀察點(diǎn)是：在出境自由行這一賽道，飛豬已逐漸拿到了趁手的武器。

當(dāng)然一切只是新的開(kāi)始。攜程畢竟是攜程，其體量和底蘊(yùn)沒(méi)有人可以漠視，更何況，它同樣在積極尋求破局之策。