大風起兮網飛揚：在線旅游的2020以及2021

2020年新冠肺炎疫情中，在線旅游行業一方面受到嚴重沖擊，另一方面也展現了積極的抗疫、自救、復工行動。在線旅游企業在疫情中的遭遇和探索，是整個旅游行業的一個意味深長的縮影。其抗疫及求變之路，在很大程度上將直接影響旅游業整體的恢復、發展和轉型。

2021年在線旅游有6大風向，尤其值得關注，立于百年大變局之下，需要再唱一曲大風歌。

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遇困：疫情對在線旅游企業的主要影響

當前，在線旅游企業主要以OTA（OnlineTravel Agency）面貌呈現，但構成也越來越復雜。其主要包括垂直旅游電商（攜程、同程、去哪兒、途牛、驢媽媽等）、綜合電商平臺旅游板塊（如美團酒旅事業群、阿里巴巴的飛豬、京東的京東旅行、拼多多的旅游出行專區等）、傳統旅游企業特別是旅行社的線上渠道（如中青旅的遨游網、眾信旅游的悠哉網以及之前國旅總社的國旅在線、中旅總社的星旅網等）、旅游資訊社交網站及商業形態（馬蜂窩、窮游等）。

新冠肺炎疫情對在線旅游企業的影響主要體現在現金流、業績預期、成本控制、輿論質疑四個方面。

（一）退訂量暴增

新冠肺炎疫情爆發后，在線旅游企業承受現金流壓力空前加大，其海量訂單的退改壓力成為一個主要原因，并在較長的旅游供應鏈中層層傳遞。

在線旅游企業墊資規模大。從2020年1月21日起，攜程、美團、飛豬、驢媽媽、同程藝龍、去哪兒網、途牛等多家在線預訂平臺相繼推出針對疫情的退改保障政策，其中多數企業宣稱提供“無損退訂”，雖然體現了企業擔當，但也給自身帶來了更大壓力。

根據公開數據，截至2020年3月19日，攜程已處理數千萬筆取消訂單，涉及金額超310億元；截至2020年3月9日，飛豬為商家墊付超過10億元機票退票款；截至2020年1月31日，馬蜂窩為消費者即時退款墊資逾5億元；截至1月底，去哪兒網為消費者即時退款墊資近10億元。

大規模墊資對在線旅游企業的現金流狀況形成極大壓力，這種壓力多大程度上會“轉嫁”到中小供應商，成為業界討論的一個熱點。對于攜程這樣現金流較為充沛的企業或可勉強撐過難關。但更多的在線旅游企業很難有如此充足的現金流儲備，處境一度極為困難。

（二）成本控制壓力陡增

疫情爆發后，在線旅游企業基本處于停擺狀態，控制成本支出的重要性凸顯。在線旅游企業節省成本的辦法主要包括裁員、減薪、輪班上崗、安排員工無薪假期或補休假期、壓縮營銷支出等。

例如，從2020年3月開始，攜程董事長梁建章、CEO孫潔開始0薪；高管層也提出自愿降薪，最低半薪，直至行業恢復；其他員工暫緩漲薪。同程藝龍從疫情之初就迅速叫停了絕大多數的市場投放和促銷活動，同時大幅縮減行政成本和日常運營成本。

成本控制中的一個關鍵難點是人力資源政策的敏感性。特別是涉及裁員、無薪假期、待崗協議等敏感議題時，容易經互聯網傳播，對企業形象造成較大的負面影響，與企業成本控制的需求形成一定的矛盾。

（三）輿論質疑頻現

疫情中，輿論質疑是在線旅游企業面臨的另一重巨大壓力。質疑一方面來自供應鏈企業，主要與訂單退改產生的經濟損失有關；另一方面來自消費者，主要與退改過程中產生的相關費用有關。企業必須通過有效手段應對這些質疑，并通過推出相應的保障計劃來打消質疑。但相應的計劃均需要大規模的資金投入。

大量退改訂單與咨詢訴求讓在線旅游企業的客服能力受到極大挑戰。攜程在2020年1月下旬的訂單咨詢量較往年增長 405%，最高峰承壓是日常狀態的 10 倍；途牛的客服電話接聽量在1月24日達到1.6萬通峰值。各家在線旅游企業的客服運轉體系均逼近極限。

（四）業績大幅下滑

疫情導致所有在線旅游企業的業績都大幅下滑，特別是第一季度和第二季度，營收、凈利潤同比均呈現了大幅下滑。

在2020年第一季度就體現得特別明顯。攜程2020年第一季度凈營業收入為47億元人民幣，同比下降42%；若不計股權報酬費用，營業虧損為12億元。這是攜程自成立以來虧損額最大的一個季度。同程藝龍第一季度營收10.051億元，同比下降43.6%；期內經調整凈利潤為7810萬元，同比下降82.6%。途牛第一季度凈營收為1.740億元人民幣，同比下降61.9%；凈虧損為2.052億元人民幣，同比擴大38%。美團第一季度到店、酒店及旅游業務營收30.95億元，同比下降31.1%；經營利潤6.8億元，同比去年下降57.3%。

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破局：在線旅游企業應對疫情之策

面對疫情，在線旅游企業的應對之策可以粗略劃分為三個時間段：一是全面停擺階段，大致從疫情爆發至2020年3月中旬；二是有序復工節段，大致從3月中旬至6月，其中在“五一”前后迎來一個小高潮；三是初步復蘇階段，從7月到年底一直到目前，在9月、10月都有階段性業績回報。

（一）全面停擺階段

1. 供應鏈扶持，打造“命運共同體”

疫情中，在線旅游企業和平臺供應商形成了“命運共同體”，許多在線旅游企業推出了對平臺供應商的系列扶持政策。整體概括起來，這些政策大致包括四方面內容：一是減免費用，提供資金保障；二是提供貸款；三是對上下游企業幫扶；四是開展相關公益活動。

2. 開展內部培訓

在行業全面停擺期，在線旅游企業紛紛宣稱“苦煉內功”，加強內部業務培訓，加大對企業內部流程再梳理、智能化的技術手段再提升、平臺基礎架構再優化，積極組織員工學習旅游服務、法規制度、景區目的地、營銷策略方面的技能知識。攜程大學、同程大學、驢媽媽大學、途牛Niu-Learning學習平臺等都推出了豐富的內部培訓課程。

3. 加碼社交電商

為拓展業務，挽回經營數據，一些在線旅游企業紛紛加碼綜合社交電商平臺，催生出三大“嚴選”品牌——“驢客嚴選”+“途牛嚴選”+同程泛嚴選。

驢媽媽的“旅客嚴選”，脫胎于其創始人洪清華的“老洪睡遍世界”，立足打造IP屬性，試圖切入獨家資源。途牛的“途牛嚴選”，也有其創始人于敦德的“老于推薦”的影子，只是擴大了生活品類，并堅持品質把控。同程則主要打出三張牌——同程生活+惠出發+咪店。同程生活此前即立足社區做家庭消費大場景，疫情過后估值預計將進一步拉升；惠出發就是利用微信小程序自由裂變營銷，進行消費場景的捕捉；咪店采用“私域流量+會員制+無界商業”模式。

從商品品類看，這些社交電商平臺首先是賣防疫相關物品，包括口罩、酒精、消毒液、洗手液、一次性手套、電子體溫槍等；然后是賣居家生活用品，與康養元素結合起來，包括有機蔬菜、有機大米、生態土雞、韓國進口VC片等；再接下來則切回旅游賽道，轉向賣酒店房間、景區門票、旅游產品線路等。

4.試水網絡直播

疫情期間，直播經濟爆火，在線旅游企業也紛紛加入網絡直播行列，進行面向社會的業務培訓、產品預售、目的地形象推廣等等。在線旅游企業的網絡直播主要包括三大類：一是培訓直播，以同程、驢媽媽為代表；二是帶貨直播，以攜程、途牛為代表；三是云游直播，以飛豬為代表。但隨著直播業態的深入推進，各家切入的角度并不涇渭分明，呈現多點開花的特點。

（二）探索復工階段

在線旅游企業的有序復工從3月中旬啟動，到“五一”假期前后迎來第一個小高潮。3月中旬以來，多地文旅主管部門先后發布了“恢復部分經營活動”的相關通知，旅游業務開始從省內游啟動，本地游、周邊游、近郊游等漸成焦點。尤其是在“五一”假期前后，包括北京在內的全國多地已將突發公共衛生事件一級響應降為二級響應，假日旅游市場明顯回溫，在線旅游企業有了明顯的業績斬獲。

這一階段，在線旅游企業著重從周邊游著手，推出大折扣的產品預售，并提供相應保障，為業務復蘇謹慎探路。

1. 過渡性特點

從產品過渡看，主要著眼于城市周邊短途產品。例如，途牛推出的城市微旅游、鄉村和郊區度假、戶外賞花等主題產品，驢媽媽推出的“上海人游上海”生態自駕之旅等，均是瞄準周末短途度假，這也是疫情后最容易復蘇的領域。

從營銷過渡看，大多數在線旅游企業選擇用較大的折扣來吸引預訂。如美團推出的“酒店5折預售”、“大牌景區預售1折起”等系列活動；攜程董事長梁建章開啟多場直播，在酒店預售上優惠折扣力度頗大。同時，在線旅游企業也十分注重預訂權益保障，包括二次預約、未預約隨時退等，打消消費者的后顧之憂。

   

2. 標志性舉措

在推動行業有序復工過程中，在線旅游企業整體推出兩個標志性舉措。

其一，推進各類復興計劃。例如，攜程推出“旅游復興V計劃”，聯合百余目的地、萬家品牌共同投入10億元復蘇基金；途牛推出“綠洲計劃”，分為啟動恢復期、基本恢復期和全面恢復期三個階段；同程藝龍推出“啟程計劃”，包括“心愿單亮點計劃”“遇見愛·啟程體驗官”“云旅行”V體驗計劃；驢媽媽與眾多全國知名景區共同推出“山河無恙·放心游玩”景區聯盟倡議，打造疫后出游十大保障，并推出三個版本的景區智能化服務解決方案。等等。

其二，探索制定各類行業復工標準。例如，美團聯合相關機構分別發布《中國酒店客房防疫自律公約》、《中國旅游景區防疫自律公約》、《跟團游防疫自律公約》；攜程聯合相關研究機構發布業內首個《在線住宿平臺酒店預售服務規范》，對在線平臺酒店預售服務進行系統化規范。等等。

這些舉措，既進行了行業復蘇的積極造勢，也深入推動了酒店、景區、旅行社等產業鏈條的有序復工，對于推進行業整體性回暖起到了積極作用。當然，也加劇了相關在線旅企對于搶占旅游業復蘇先機的強烈渴望和布局野心。

（三）初步復蘇階段

2020年7月，文化和旅游部發布通知宣布恢復跨省（區、市）團隊旅游。各省（區、市）文化和旅游行政部門在做好疫情防控工作的前提下，經當地省（區、市）黨委同意后，可恢復旅行社及在線旅行企業經營跨省（區、市）團隊旅游及“機票+酒店”業務。

特別是2020年11月，文化和旅游部、國家發展改革委等10部門聯合印發的《關于深化“互聯網+旅游”推動旅游業高質量發展的意見》，對在線旅游是一個重大利好，有利于市場的未來進一步回暖。

伴隨著跨省游重啟，在線旅游的經營出現了一定程度恢復，從財報數據亦可窺見一二。比如攜程第三季度實現了疫情以來的首次盈利；途牛第三季度經營現金流由負轉正，GMV環比增長超200%；同程藝龍第三季度營收19.15億元，環比增長59.5%，經調整凈利潤為3.73億元，環比增長89.9%。等等。初步復蘇階段，在線旅游的跨界入場、線上線下整合力度加大。

1. 跨界入場

抖音、小紅書等互聯網內容聚合平臺齊聚旅游賽道，抖音旗下更是成立了旅行社，試圖切入線下打造旅游消費生態閉環。與此同時，滴滴也成立了旅行社。帶著“百億補貼”大殺器，拼多多App上線“飛機票”業務，推出了“云游中國”在線旅游直播項目，通過“旅游直播+帶貨”模式，來拓展旅游資源的線上出路，引導消費者進入線下旅游市場。

2. 資源整合

在線旅游平臺進一步，力圖加大與線下資源的整合力度。比如，同程藝龍戰略投資珀林酒店集團、美團入股東呈酒店集團，都在試圖加碼住宿市場。飛豬與看看租車達成合作關系，試圖加碼交通出行市場。

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風向：2021在線旅游的6個猜想

中國旅行社協會秘書長孫桂珍曾認為，一些人習慣用“一條網線”將線上旅行服務商與線下旅行社企業放在對比的位置。這是固定化程式化思維，線上線下共融發展已經成為大勢所趨。時代發展日新月異，業界的思維觀點、知識結構、運營理念等都要與時俱進。此言不虛。雖然此前也有類似論調，但立于疫情之下驗證得更真切。

對于在線旅游而言，2021年有6大風向尤其值得關注，立于百年大變局之下，大破大立，需要再唱一曲大風歌。

1. 內容生態

2021年，在線旅游行業會聚焦內容生態，疫情之下縱深推進目的地整合業務，加強內容端的業務捕捉，如目的地品牌整合營銷、在線化信息化提升、相關產品業態開發設計、用戶行為精準分析、預訂趨勢、輿情大數據監控預警系統、流量監測等等。攜程、美團、驢媽媽、馬蜂窩、同程等都會有不同程度地推進，特別是攜程與美團在此領域的角逐非常具有看點；2020在內容端還是有提升的馬蜂窩，以及窮游等垂直內容平臺也要阻擊小紅書、抖音、快手等聚合類內容平臺在旅游賽道的橫沖直撞，在艱難的2021必須要形成真正的核心競爭力。

2. 整合化與一體化

2021年，在線旅游可能會加快推動旅游產業鏈的整合化和一體化進程，這也是國內游市場全面復蘇恢復的現實需求。在線旅游企業在產業鏈的上下游進行整合資源，以發揮出組織樞紐的作用，進一步盤活疫情后的市場經營。有些是主動的，有些是被動的，有些則是主動和被動相結合的。比如，在多種因素下，途牛與凱撒的牽手，會讓途牛借勢從平臺轉向產業鏈一體化，積極尋找拓展空間。

3. 下沉化與多元化

在線旅游2021對業務的縱深捕獵，還會突出表現在為下沉化與多元化。可以預見，低線城市的在線滲透率、低星市場的深入推進、銷售場景的豐富性、產品結構的多元化等都會極有看點。比如，同程旅行2020在疫情之下能實現四個季度盈利，除了輕資產模式，也與其下沉化有很大關系，甚至下沉市場成了其“第二增長曲線”。

4. 資本市場

2021年在線旅游資本市場動向，值得關注。越是行業低潮期，越要各自講出好故事。攜程已通過港交所上市聆訊，途牛又會何去何從；同程集團切出的另一半，特別是獨立分拆的同程航旅、以及旅行社景區板塊的組合，能不能有“上市”故事可講；馬蜂窩的上市故事更是不斷變著花樣在講，而從新三板退市的驢媽媽肯定心氣更大。等等。

5. 市場秩序

結合經濟社會整體發展趨勢、行業監管現實要求、企業自身發展的瓶頸突破等內外因綜合因素以及疫情催化作用，在線旅游市場高質量發展是一個不可逆的大勢。在這個基本判斷下，隨著2021年旅游市場復蘇回暖的進程，文旅部門對于旅游市場亂象的治理也在邏輯之中，而2020年9月出臺的《在線旅游經營服務管理暫行規定》剛好派上用場，如今甚至各級消協系統都把在線旅游作為一個重點對象予以“關照”。不合理低價游、大數據殺熟、信息泄露、虛假評價等都是在線旅游的多發風險點。不得不說，在線旅游企業經營中的這些“雷點”完全規避幾乎是不現實的，只能在發展克服，并希冀能夠在審慎包容監管中容忍一定的試錯空間，前提是不能不斷觸碰、挑戰監管紅線和底線。

6. 新興技術賦能

在線旅游企業需要進一步凸顯在線化技術優勢和商業模式創新。特別是基于5G、超高清、人工智能的新技術，未來旅游產業在線化趨勢會越來越明顯，整體性開啟在線化大提速時代。數字地圖、智能穿戴、虛擬現實、移動支付手段等新興技術大規模應用，消費人群的年輕化、個性化、多元化等，也為在線旅游全面發展提供更多外部動能。在線旅游通過信息技術、新興技術可以給整個旅游行業進行技術賦能，并能實現商業模式的建構。

作者：周易水

圖片來自網絡