雒樹剛｜旅游產品和服務內容突出存在的問題，缺內涵、缺審美、缺品牌

從旅游產品和服務內容上看，在發展質量上突出存在三個問題：缺內涵、缺審美、缺品牌。

景區要成為價值高地，景區要成為審美高地，景區要成為創意高地。

文化和旅游融合發展是破解當前景區過分依賴門票收入難題的重要途徑。

文化和旅游融合發展是破解當前景區核心景點壓力過大難題的重要途徑。

文化和旅游融合發展是破解當前景區同質化競爭、低水平重復難題的重要途徑。

——雒樹剛《促進景區文化和旅游融合發展》演講精選

在近日舉辦的第六屆中國景區創新發展論壇《中國文旅大講壇》環節中，全國政協委員、文化文史和學習委員會副主任，原文化和旅游部黨組書記、部長雒樹剛發表了題為《促進景區文化和旅游融合發展》的演講。雒樹剛指出目前文化和旅游面臨的一個共同問題就是有數量缺質量。從旅游產品和服務內容上看，在發展質量上突出存在三個問題：缺內涵——缺思想底蘊、文化底蘊；缺審美——缺少美感、缺少格調；缺品牌——缺少特色，缺少新意。本質上講是缺少先進文化的引領。他強調對于景區文化和旅游的融合，文化力決定景區的競爭力。

以下為演講部分內容。

01

從旅游產品和服務內容上看

缺內涵、缺審美、缺品牌

第一，文化和旅游融合發展，關系到是否能建設一個文明的中國。我答應過你。

旅游已經成為我國最大規模的人文活動之一，是建設文明高地，還是建成文明洼地，無疑對于整個社會的文明建設產生巨大的影響。作為旅游大國，抓社會文明建設，必須抓好旅游文明，抓好旅游文明，必須用先進文化塑造旅游，使先進文化成為旅游之魂。

第二，文化和旅游融合發展，關系到我國經濟社會的高質量發展。

《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》明確提出，我國未來5到15年的發展要以推動高質量發展為主題。我國現在GDP已達到101萬億人民幣，其中文化和旅游產業占到10%左右。文化和旅游領域的發展質量，直接關系到全國經濟社會的發展質量。文化和旅游面臨的一個共同問題就是有數量缺質量，面臨的一個共同任務就是要從“有沒有”轉型到“好不好”。從旅游產品和服務內容上看，在發展質量上突出存在三個問題：缺內涵、缺審美、缺品牌，本質上講是缺少先進文化的引領。要推動文化和旅游融合發展，用文化增厚旅游產品和服務的底蘊。

第三，文化和旅游融合發展，關系到當前抵御新冠肺炎疫情影響，關系到加快構建以國內大循環為主、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。

新發展格局最重要的特點是以內需為主。隨著新發展格局的構建，我國內部經濟循環的占比會進一步增加，特別是服務業比重將大大增加，對文化和旅游業來說這既是機遇又是責任。占經濟10%左右的文化和旅游業有責任為構建新發展格局作出應有的貢獻。我國文化和旅游行業，在拉動內需方面，有強勁的動力。面對新冠疫情的沖擊，需要包括文化和旅游業在內的服務業盡快恢復，盡快繁榮興旺。釋放出文化和旅游領域的巨大潛力，必須走文化和旅游融合發展之路。只有融合發展，才能將文化和旅游資源變成優質資源和優質產品。

02

景區要成為價值高地

審美高地，創意高地

一、景區在推動文化和旅游融合中起到非常重要的作用。

第一，景區是文化和旅游產品的直接提供者，游客在景區獲得文化和旅游的最終消費。文化和旅游融合的程度，決定著景區向游客提供文化和旅游產品的質量，決定著景區的品味和品質。

第二，推動文化和旅游融合發展的主體是政府、社會組織和企業，最終要落實到企業行為上，如果企業不能實現文化和旅游融合，文化和旅游融合發展終歸落不到地，只能是空轉。

二、推動文化和旅游融合發展對于破解景區發展的難題也十分重要。

第一，文化和旅游融合發展是破解當前景區過分依賴門票收入難題的重要途徑。我國景區門票收入占到景區收入的70%，甚至更多，世界一流景區門票收入占到景區總收入一般在30%左右，非門票收入占到70%，甚至有的沒有門票收入。要通過文化和旅游融合發展，深度挖掘景區的內涵，打造出景區必不可少、游客爭相消費的附加產品。要從注重“門票經濟”轉為注重“二次消費”，才能提高景區的附加值，提高景區創意收入，自然而然減少門票收入的比重。

第二，文化和旅游融合發展是破解當前景區核心景點壓力過大難題的重要途徑。我國旅游過分依賴假日旅游，節假日期間景區游客數量大大超過景區所能容納的數量。占全年總天數的8%的公共假日，旅游人數占到全年旅游人數的三分之一。從國家層面，要大力推動帶薪休假制度。從景區角度，要通過文化和旅游融合，打造出豐富多樣的景區內旅游產品供給，使觀眾既能從核心景點獲得滿足，也能在景區內其他旅游項目上獲得滿足，自然而然地分流了游客。

第三，文化和旅游融合發展是破解當前景區同質化競爭、低水平重復難題的重要途徑。當前，我國景區文化和旅游項目普遍創意能力不足，大多數是簡單復制、照搬模仿、甚至盜版抄襲。我國2020年發明專利53萬多件，旅游業的發明專利占比不到0.1%。旅游業境內上市33家公司，只有1家獲得發明專利。這說明，我國旅游業的創新能力還不足，導致旅游項目簡單重復，缺少個性和特性。要通過文化和旅游融合，激發出創新精神。通過文化創新帶動景區業態創新，打造出差異化、品質化、個性化發展的景區模式，實現景區發展的轉型。

三、文化和旅游融合發展，要用文化的理念發展旅游，要用旅游的方式傳播文化。

通過文化和旅游融合發展在景區要打造三個高地。

第一，景區要成為價值高地。打造價值高地要把社會主義核心價值觀融入到景區的各個要素、各種服務之中，寓教于游，寓教于樂，使人受之不覺。使游客在“養眼”“悅耳”“洗肺”中，達到“凈心”的升華。

第二，景區要成為審美高地。景區優美的環境、美的內涵，應該成為美育基地，成為激發游客審美情趣、提升游客審美素養的園區。游客游景區，應是美的旅程、獲得美的體驗，發現自然之美、生活之美、心靈之美。景區應成為學生的美育研學基地。要讓游客在游景區的過程中，充分享受文化之美和自然之美的共美。

第三，景區要成為創意高地。景區應成為文化和旅游創意的龍頭，應成為創意的園區。關鍵是要把景區的創意要素調動起來、盤活開來、升華出來。景區都應該成為創意的實驗室，提供創意平臺，凝聚創意人才，形成創意氛圍，形成創意專利。

對于景區文化和旅游的融合，一句話歸納就是文化力決定景區的競爭力。

編輯：Sophie

審核：雷蕊

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