理工男梁建章與攜程發(fā)力入境游的邏輯及方略

2023年，疫情過后的第一年。當(dāng)年及之前幾年，我國國內(nèi)游和入境游的數(shù)據(jù)是這樣的：

國家旅業(yè)網(wǎng)制圖

不難看出，在當(dāng)時，相對于國內(nèi)游，入境游的復(fù)蘇較為乏力。

不過也是在那一年，國家層面發(fā)出了振興入境游的明確信號——2023年9月29日，國辦發(fā)布旅游高質(zhì)量發(fā)展30條，推動入境游進(jìn)一步“升溫”。

11月17日，在2023中國國際旅游交易會期間，攜程聯(lián)合創(chuàng)始人&董事局主席梁建章表示，國家在入境游政策面的發(fā)力令人振奮，攜程愿利用自身優(yōu)勢助力發(fā)展。

但彼時彼刻，攜程其實尚未真正在入境游這一塊上發(fā)全力。事實上，當(dāng)時沒有任何一家大的旅游集團(tuán)/公司大力投入入境游市場，這其中有個非常現(xiàn)實的原因是，之前圍繞著入境游建立起來的成熟的生態(tài)鏈和供應(yīng)鏈，在疫情三年的停滯之后，已經(jīng)殘破不堪了。

話雖如此，但梁建章對入境游仍有著相當(dāng)積極的看法。早在2023年5月，他即已在公開發(fā)言中，預(yù)計2023年將成為入境游觸底反彈的復(fù)蘇年，并針對入境游發(fā)展給出三點建議：提高簽證便利性；優(yōu)化軟服務(wù)體系；提升海外形象宣傳。

這三點建議，后來全部為國家采納。種種跡象顯示，2023年的時候，攜程已經(jīng)在著手布局入境游這一塊，至于為什么沒有大張旗鼓地傾力投入，很大程度上是因為，梁建章是個理工男。

第一性原理：家國情懷

梁建章自幼被稱作“神童”，16歲以初中生身份考入復(fù)旦大學(xué)少年班，半年后進(jìn)入復(fù)旦計算機(jī)系，是個實實在在可溯源的理工男。

一般來說，理工男習(xí)慣用理性分析處理問題，注重因果關(guān)系和客觀數(shù)據(jù)，傾向于通過邏輯推理而非情感判斷。

2023年那會兒，無論從數(shù)據(jù)上，還是產(chǎn)業(yè)鏈上來看，入境游都還遠(yuǎn)未恢復(fù)元氣，尚處在一個療傷的階段。手握攜程大數(shù)據(jù)、縱橫全球產(chǎn)業(yè)鏈的梁建章，自然知道這個時候得慢慢來，急不得，太急了只會適得其反。

所以攜程一邊穩(wěn)健布局，一邊靜待時機(jī)。

時機(jī)很快就到了，2025年春天，權(quán)威部門發(fā)布的2024年數(shù)據(jù)顯示，入境游的復(fù)蘇進(jìn)入了快速通道。

國家旅業(yè)網(wǎng)制圖

梁建章認(rèn)為，是時候了。

7月2日，在接受包括國家旅業(yè)網(wǎng)在內(nèi)的多家媒體采訪時梁建章表示：“經(jīng)過多年發(fā)展，中國當(dāng)前已進(jìn)入發(fā)展入境游的黃金窗口期，具備了堅實的基礎(chǔ)條件。無論在交通、城市配套方面，都已達(dá)到世界領(lǐng)先水平，落實到旅游場景中，無論是航空、高鐵等交通服務(wù)，還是酒店住宿，都展現(xiàn)出‘性價比全球領(lǐng)先’的顯著優(yōu)勢。”

梁建章算了一筆賬：“入境游對中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)顯著，最直接的經(jīng)濟(jì)效益體現(xiàn)在為國家創(chuàng)造可觀的外匯收入，拉動經(jīng)濟(jì)增長方面。以美國為例，美國入境旅游收入占GDP比重約為1%-2%，泰國超10%，多個東南亞國家在6%至8%之間，部分歐洲國家超5%，而中國當(dāng)前占比不足0.5%。結(jié)合中國現(xiàn)有龐大經(jīng)濟(jì)體量，若入境旅游收入占GDP比重達(dá)到1%-2%的國際可比水平，將意味著存在約一萬億至二萬億元人民幣的潛在市場增量，機(jī)遇規(guī)模巨大。”

多年來為生育政策積極奔走的梁建章（關(guān)于此，可參見國家旅業(yè)網(wǎng)10年前的文章《感謝梁建章先生，長久以來為推動生育政策改革的奔走呼號》（點擊此處可跳轉(zhuǎn)閱讀），一直遵循著理工男們奉為圭臬的第一性原理——對他來說，推動其前行的最底層邏輯，乃是家國情懷。為人口鼓與呼如此，發(fā)力入境游同樣如此。“

入境游的發(fā)展水平是一個國家綜合競爭力的直觀體現(xiàn)，它不僅反映國家基礎(chǔ)建設(shè)包括旅游專項設(shè)施的完善程度，更是經(jīng)濟(jì)實力與文化軟實力的綜合折射。在促進(jìn)國際間的交流、貿(mào)易和創(chuàng)新方面，入境游間接效應(yīng)顯著。尤其在全球化背景下，國際關(guān)系和國家軟實力的提升比直接收益更具戰(zhàn)略價值。中國入境游的長期發(fā)展前景令人充滿信心。發(fā)力入境游，也是攜程重要戰(zhàn)略方向。”

第一戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：轉(zhuǎn)化

發(fā)展入境游構(gòu)建一個成熟完善的國際化運營平臺，需要具備一系列不可或缺的條件。攜程及Trip.com（攜程國際版）經(jīng)過多年發(fā)展，緊跟中國游客出境旅行的步伐，逐步實現(xiàn)了從出境游服務(wù)起步，到覆蓋整個亞太地區(qū)的跨越。目前，在全球同類平臺中，攜程的服務(wù)質(zhì)量已處于領(lǐng)先地位。

此時全力進(jìn)軍入境游是水到渠成的事。對于這一戰(zhàn)略擴(kuò)張，梁建章實際上遵循的仍是第一性原理——在戰(zhàn)略上基于家國情懷；在戰(zhàn)術(shù)層面，則是圍繞著“轉(zhuǎn)化”大做文章。

梁建章非常務(wù)實，在他看來，不管做什么都必須要追求最佳效果。就入境游來說，無論你付出再多的努力，折騰出再大的動靜，最終如果不能體現(xiàn)到來華游客的人數(shù)和消費上，那么這一切就稱不上完美。

所以攜程發(fā)力入境游，一切都基于轉(zhuǎn)化來進(jìn)行。他們一方面持續(xù)加大對攜程Trip.com的品牌投入，成為亞洲對宣傳投入靠前的旅游平臺，夯實在海外用戶心中“信息可靠、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、服務(wù)可信”的品牌認(rèn)知，以便實現(xiàn)精準(zhǔn)種草，自然轉(zhuǎn)化；另一方面，考慮到邀請明星、意見領(lǐng)袖來華舉辦活動能直接帶動粉絲跨境消費，目前攜程已在推進(jìn)超過1000位首次來華的意見領(lǐng)袖參與并真正來到中國，來源覆蓋全球多個國家地區(qū)、多種多樣的垂類領(lǐng)域，如美食、生活方式、原創(chuàng)劇情、攝影記錄等，真正激活國際受眾對中國旅游的向往。

作為全球頭部旅游平臺，技術(shù)創(chuàng)新一直是攜程持續(xù)深耕的方向。攜程在技術(shù)創(chuàng)新的過程中也極為追求溫度，終極目標(biāo)當(dāng)然也是提升轉(zhuǎn)化率。

比如在入境游領(lǐng)域，攜程借助多元AI技術(shù)優(yōu)化服務(wù)流程，將數(shù)百萬酒店房型精準(zhǔn)翻譯成26種語言，不僅提升了信息傳遞效率，助力國內(nèi)高星酒店突破海外獲客瓶頸，也間接為合作酒店節(jié)約了人力成本。

這世上，最頂級的技術(shù)是贏得人心。為了贏得人心，攜程在技術(shù)創(chuàng)新之外，也在不斷強(qiáng)化真人服務(wù)能力，在全球十幾個城市設(shè)立了服務(wù)聯(lián)絡(luò)中心，提供20多種語言的支持，實現(xiàn)7×24小時全覆蓋。對此，梁建章解釋道：“很多時候，用戶面對復(fù)雜問題時，只有真人服務(wù)才能讓他們真正安心，而讓當(dāng)?shù)卣Z言母語者提供服務(wù)，更能保證溝通的精準(zhǔn)性和體驗的舒適度。”

促增量：達(dá)則兼濟(jì)天下

對于攜程來說，入境游業(yè)務(wù)并不僅僅是一樁“生意”，而是一個更大、更新的騰挪空間——入境旅游實際上是在新領(lǐng)域里找增量，所以在提升國家綜合競爭力的大背景下，它也能在很大程度上對行業(yè)格局進(jìn)行優(yōu)化。

梁建章認(rèn)為，中國大多數(shù)目的地，并不具備像上海、北京這樣的絕對優(yōu)勢，為了滿足國際游客多樣化、個性化的旅游需求，激活入境游的增量需求，需要對深度產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新。

“以東南亞客群為例，作為入境游主力，我們希望引導(dǎo)他們像韓國游客赴日那樣多次到訪、探索不同目的地，這就需要各地跳出‘中國作為單一目的地’的思維，突出自身獨特性，將優(yōu)勢資源納入全球宣傳，通過‘多點開花’‘多地爆發(fā)’的方式吸引游客高頻次到訪。這類客群對短線行程接受度高，一個周末或小長假就能安排出行，高頻次、多目的地的推廣模式尤為重要，這也是我們持續(xù)推進(jìn)的方向。”

至于歐美客群，梁建章認(rèn)為同樣具有很大的潛力。“他們到訪后通常停留10天甚至兩周，傾向于跨城市游覽，因此需要設(shè)計長線產(chǎn)品串聯(lián)各地精華，滿足高效游覽需求。”

梁建章特別強(qiáng)調(diào)了垂直領(lǐng)域的服務(wù)，“要做好對不同客群需求的精準(zhǔn)把握。比如，為日韓游客設(shè)計特色溫泉主題線路，契合他們對溫泉文化的喜愛，等等。”

梁建章認(rèn)為，在上述過程中，不僅攜程這樣的大平臺，廣大中小企業(yè)也有很多機(jī)會。“入境游客的需求多樣且個性化，中小企業(yè)若專注特定客群或深耕某座城市的特色線路，往往能提供更精準(zhǔn)的服務(wù)，也能避免價格內(nèi)卷。”

梁建章表示，為了服務(wù)好游客與企業(yè)，攜程將進(jìn)一步完善整合平臺，將分散的特色產(chǎn)品，比如多語言版本的城市漫步、包車游、半日游、博物館導(dǎo)覽等一一集中呈現(xiàn)，方便海外游客查詢預(yù)訂，提升中小企業(yè)的曝光度、擴(kuò)大消費場景。“目前這類產(chǎn)品供給仍有缺口，一方面因市場恢復(fù)尚在進(jìn)程中，另一方面疫情期間許多供應(yīng)商轉(zhuǎn)行，我們正積極聯(lián)絡(luò)推動其回歸平臺。”

言語之間，滿是“達(dá)則兼濟(jì)天下”的使命感。這也意味著，攜程不僅要做好出境游，還將著力把出境游打造為一個平臺，助力中小企業(yè)發(fā)展，甚而至于，帶著他們一起高飛。

在梁建章心里，入境游利國利民，是一項必須深耕的事業(yè)。“攜程的獨特優(yōu)勢正在于此：多年積累的海外品牌積淀、服務(wù)能力與技術(shù)儲備，讓我們具備了不可替代的推動力。所以我相信，攜程不僅能夠在入境游市場中占據(jù)優(yōu)勢地位，更能帶動整個行業(yè)的發(fā)展，為中國入境游突破瓶頸、實現(xiàn)萬億級市場貢獻(xiàn)力量。”

1982年，13歲的梁建章編出電腦程序?qū)懜衤稍姡环Q為“電腦小詩人”，此后四十多年，我們再未聽到他與詩歌之間的任何聯(lián)系。

而此時，梁建章終于還是于不經(jīng)意地展露出了他詩人的一面：激越，豪邁，家國情懷。