目的地營銷別出心裁，景區(qū)如何練內(nèi)功來增加轉(zhuǎn)化率？

在游戲里游一遍張家界、去重慶逛逛王者榮耀博物館、到“杭州數(shù)字經(jīng)濟(jì)旅游十景”打卡……

疫情之后，一些國內(nèi)旅游目的的創(chuàng)新玩法引起許多年輕旅游消費者的注意，整體市場低迷的情形下，景區(qū)目的地開動腦筋，以創(chuàng)新拼市場。

有人說，在90后、95后已經(jīng)成為旅游消費主力軍的時下，旅游目的地抓住這個群體的消費需求也就抓住了未來，是這樣嗎？目的地營銷還有哪些值得思考？

別出心裁

“等王者榮耀博物館建成了，我會專程去重慶旅游！”一位騰訊游戲王者榮耀的資深玩家近日對國家旅業(yè)如是說。

疫后，國內(nèi)一些景區(qū)目的地可謂“八仙過海，各顯神通”。9月有消息稱，騰訊王者榮耀（重慶）文旅融合項目將落地南岸區(qū)，將在數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)品促進(jìn)文旅融合發(fā)展、推動實體經(jīng)濟(jì)、提升旅游消費等方面開展廣泛探索及合作，并計劃首期在重慶南岸打造《王者榮耀》博物館項目，以前沿互動科技，為數(shù)以億計的游戲玩家?guī)愍毺氐某两襟w驗。

無獨有偶，10月，張家界與騰訊游戲聯(lián)手打造《天涯明月刀》游戲+旅游，加快張家界旅游市場全面復(fù)蘇。雙方的合作，從文創(chuàng)和科技入手，以旅游為主線，以張家界美景為原型，將張家界的奇山異水植入到游戲中。

疫情之年，旅游業(yè)嚴(yán)重受阻，整體市場低迷，更是加速景區(qū)目的地開動腦筋，通過以各種合作及創(chuàng)新方式來贏得市場。

“游客即使沒來到張家界，也可通過游戲身臨其境感受張家界之美?！币晃徊辉竿嘎缎彰膮⑴c方人士向國家旅業(yè)透露，在張家界美景“裝進(jìn)”游戲之余，雙方還合作打造了一條最具代表性的湖湘旅游名片，即包括張家界、鳳凰古城、芙蓉鎮(zhèn)三大湘西地區(qū)最具代表性的“網(wǎng)紅”景區(qū)在內(nèi)的湘西文旅線路。

中國貿(mào)促會研究院國際貿(mào)易部助理研究員，專攻旅游方向的張玉靜博士11月13日在接受國家旅業(yè)采訪時表示，以前有在影視劇中加入旅游景區(qū)片段的營銷方式，如今游戲這種娛樂形態(tài)受到年輕人的歡迎，旅游景區(qū)與游戲結(jié)合，本質(zhì)上是一種植入營銷。

隨著人們旅游消費觀念的悄然改變，旅游者不僅僅滿足于觀賞而是越來越注重體驗，更多的年輕旅游者或散客注重旅游的參與和體驗。也正是基于此，在旅游消費升級的當(dāng)下，景區(qū)目的地不斷在探索自身的定位，推廣營銷的手段方式也發(fā)生了很大變化。

此前，杭州推出“杭州數(shù)字經(jīng)濟(jì)旅游十景”，包括阿里巴巴、?？低暋⒃葡℃?zhèn)&杭州城市大腦公司、蕭山信息港小鎮(zhèn)、圖靈小鎮(zhèn)、阿里supET、大創(chuàng)小鎮(zhèn)、大華智聯(lián)、機(jī)器人小鎮(zhèn)、華數(shù)集團(tuán)。

“杭州數(shù)字經(jīng)濟(jì)旅游十景”，從這個名稱叫法即可看出，其定位明確。一位景區(qū)專家對國家旅業(yè)表示，以往人們所熟知的旅游城市杭州，推出新的旅游線路，這無疑就是好的吸引點和賣點，能夠使景區(qū)喚醒游客的興奮點，促使游客為超出預(yù)期值的體驗而買單。

綜上來看，景區(qū)營銷的內(nèi)涵包括但不限于以下幾方面：一是景區(qū)營銷起源于人們對于旅游的欲望和需求；二是景區(qū)營銷需要提供具有一定質(zhì)量的產(chǎn)品；三是景區(qū)營銷的最終目的是為了獲得旅游消費者的滿意和價值。

該抓住誰？

業(yè)界有這樣一句話：景區(qū)營銷應(yīng)以游客為核心向各方展開。

近年來，旅游已經(jīng)成為生活剛需，越來越多的年輕人對旅游產(chǎn)生興趣，以90后、95后為代表的年輕游客逐漸成為旅游消費主力。

早在2018年，飛豬發(fā)布的報告就曾顯示，95后游客同比增長42%，成功搶占C位，遠(yuǎn)超整體水平，成為2018年旅行消費的新勢力。95后旅行用戶人均花費年同比增長30%，成為所有年齡段中消費最高人群，“敢花”成為95后旅行消費的關(guān)鍵詞。

今年剛剛過去的雙11，飛豬發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，年輕新人群正在重新定義旅游品質(zhì)。95后首次成為雙11旅游新消費主力軍，00后旅游預(yù)訂量增速最快，同比漲超180%。

國家旅業(yè)觀察到，新一代“90后”、“95后”追求新潮，玩法多樣，主張彰顯個性，深諳流行文化，樂于享受美好事物，更愿意為旅游花錢，花錢態(tài)度瀟灑。

對于景區(qū)目的地而言，誰更愿意花錢，誰還有錢能夠花，這顯然就是需求點。前文所述的兩個“游戲+旅游”營銷手段均是瞄準(zhǔn)了年輕的旅游消費客群。不難看出，景區(qū)目的地在抓年輕消費群體消費需求這方面，營銷方式迎合新一代消費主力軍的標(biāo)簽、消費習(xí)慣，向他們靠攏，結(jié)合時下新技術(shù)手段打造契合他們的各種旅游消費主題和各類新潮玩法。

那么，“游戲+旅游”營銷方式的轉(zhuǎn)化效果如何？

先來看一組數(shù)據(jù)，6月，互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布，中國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶已達(dá)5.4億，手游用戶5.36億，規(guī)模之大；另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)營銷的轉(zhuǎn)化率是在1%-15%。

在張玉靜看來，如果按照這個數(shù)據(jù)來算的話，5.4億的用戶哪怕1%的轉(zhuǎn)化率可能就是5400萬，即便再乘10%，就是500萬。通常一個全國的4A、5A級景區(qū)，一年的游客量是四五百萬左右，中西部地區(qū)的一個4A景區(qū)一年的游客量是200萬左右。如果確實有一個比較好的轉(zhuǎn)化率的話，游戲+旅游的營銷方式能夠吸引到的游客規(guī)模還是挺可觀的。

未來，“游戲+旅游”的景區(qū)營銷方式或許是流行的趨勢。張玉靜認(rèn)為，未來要看游戲形態(tài)存續(xù)的市場，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展很快，各種各樣的娛樂形態(tài)更新的也特別快，如果未來有比游戲更受年輕人青睞的娛樂形態(tài)，那么，未來旅游景區(qū)目的地營銷方式還可以結(jié)合新的娛樂形態(tài)，未來“游戲+旅游”營銷的發(fā)展趨勢取決于游戲在青少年心中持續(xù)的時常。

抓住年輕人就抓住了市場，這是未來旅游景區(qū)營銷的王道嗎？在張玉靜看來，90后、95后當(dāng)前收入已經(jīng)上來，同時工作與生活壓力也很大。在人們談?wù)?0后、95后成為旅游消費主力軍的時候，不可忽視的是，一些50后、60后、70后群體有閑有錢，有消費能力，也是旅游市場的一個重要群體。另外，以70后、80后為主的親子旅游市場也很重要，現(xiàn)在很多家庭更加注重親子教育，親子旅游是讓小孩子特別能夠長見識的一種旅游形式，這部分細(xì)分領(lǐng)域同樣不容忽視。

“此外，隨著未來90后、95后的成長，旅游景區(qū)或市場應(yīng)該關(guān)注的是，這一群體的消費需求隨著他們的成長以及消費能力的提升會有什么樣的變化。”張玉靜表示，旅游景區(qū)或市場應(yīng)當(dāng)及時做出相應(yīng)的調(diào)整，這樣才能不斷吸引這部分消費群體的注意，使得這一細(xì)分市場不斷成長。

充滿挑戰(zhàn)

如今旅游人群結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，給旅游景區(qū)目的地營銷帶來了更大的挑戰(zhàn)。旅游景區(qū)在進(jìn)行全方位、多渠道、多元化品牌營銷的同時，也更加注重產(chǎn)品的深耕與打造，放眼未來，充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

以“游戲+旅游”的植入營銷為例，張玉靜認(rèn)為，這種營銷手段的關(guān)鍵點在于能否引起用戶的共情，也就是說讓用戶產(chǎn)生移情的作用，所以景區(qū)用這種營銷手段要注意的是，能否引起游戲用戶群體的共鳴，將游戲情節(jié)與自然景區(qū)、文化特色很好地結(jié)合，能夠?qū)⒂脩粼谟螒虍?dāng)中的感情與實際景區(qū)的文化靈魂相融合。

疫情使旅游景區(qū)目的地不得不思考許多，疫后景區(qū)的產(chǎn)品打造和營銷的發(fā)展趨勢無疑會發(fā)生很大的變革。

在張玉靜看來，從整體旅游消費的需求和變化來看，綜合性及品質(zhì)化的需求將會是長期發(fā)展趨勢。對于景區(qū)而言，綜合性發(fā)展趨勢應(yīng)當(dāng)被加以重視。也就是說，依托于自然資源、文化資源等一定的核心資源建立起來的景區(qū)，未來不能僅局限于依靠這種以觀光和體驗為主的核心資源，應(yīng)當(dāng)以景區(qū)為核心，然后重在打造配套，向各種體驗、娛樂、消費等綜合性發(fā)展趨勢去建設(shè)和推廣營銷，打造吃喝玩樂體驗休閑各種各樣的新的小型業(yè)態(tài)，集中在景區(qū)附近，圍繞景區(qū)能夠打造一個綜合性的體驗中心，這樣，景區(qū)即產(chǎn)生集聚效應(yīng)。

“景區(qū)即產(chǎn)生集聚效應(yīng)的同時，景區(qū)所在地能夠獲得產(chǎn)業(yè)效應(yīng)，這樣才能獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益，對于景區(qū)本身來講，與周邊的產(chǎn)業(yè)配套相得益彰的發(fā)展是一個相互促進(jìn)的良性循環(huán)；對于景區(qū)所在地而言，是一種經(jīng)濟(jì)促進(jìn)。”張玉靜認(rèn)為。

張玉靜補充認(rèn)為，疫情給人們的生活方式和消費習(xí)慣帶來很大的影響，線上消費更加深入人們的習(xí)慣，因此景區(qū)未來發(fā)展，不管是購票、排隊、導(dǎo)游講解服務(wù)、營銷，甚至是交通工具等各方面都應(yīng)進(jìn)行數(shù)字化運用。

作者 / 編輯：史凱

審核：雷蕊