文旅融合年味更濃，主客共享美好生活

2019年春節假期已經過去，全國旅游接待總人數4.15億人次，同比增長7.6%；實現旅游收入5139億元，同比增長8.2%。人都去哪兒了？錢都花哪兒聊？請看中國旅游研究院特別報告。

一、人都去哪兒了？南方地區旅游市場更加活躍

中國旅游研究院與中國電信聯合實驗室根據信令大數據測算，與國慶長假全國各地旅游較為均衡不同，春節期間南方旅游市場熱度更高。游客接待排名前10位的省域為：1、廣東  2、四川  3、湖南  4、河南  5、廣西  6、山東  7、江蘇  8、重慶  9、河北  10、安徽。

受務工人員返鄉探親游的影響，勞務輸出較大的省份客源產出。其中，客源產出排名前10的省域包括：1、廣東  2、江蘇  3、陜西  4、四川  5、山東  6、湖北  7、浙江  8、河南  9、湖南  10、廣西。

春節客流軌跡洞察顯示，多數游客由東中部向中西部流動，湖南、安徽、重慶、江西等地游客凈流入明顯，廣東、浙江、陜西和上海等地游客大規模凈流出。

表1  2019年春節游客凈流入和流出前10位省域

二、人還去哪兒了？三四線城市游客接待不落下風

進一步分析各城市接待量發現，春節期間大批外出務工者返鄉，推動了三四線城市旅游景氣快速提升，衡陽、邵陽、玉林、贛州等城市游客接待較許多省會城市更高。

表2  2019年春節游客接待前60位城市

三、“文旅過大年”成新民俗

文化休閑消費更加活躍。2019年春節期間，根據中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）對全國60個樣本城市開展的《中國城鄉居民出游意愿調查》，2019年第一季度我國居民出游意愿為85.95%，選擇春節期間出游的比例較高，旅游已成居民過年新民俗。春節期間，參觀博物館、美術館、圖書館和科技館、歷史文化街區的游客比例分別達40.5%、44.2%、40.6%和18.4%，觀看各類文化演出的游客達到34.8%。且春節期間，游客在文化游覽方面的人均花費多在501元-1000元之間，占比達41.25%；花費301元-500元的次之，占比38.28%。春節期間全國劇院演出在線購票同比增長23.5%。

“反向過年”讓更多國民盡享都市美好生活。 “反向過年”成春節新風尚，“空城不空”將逐漸成為常態。在線旅行商（OTA）平臺數據顯示，春節前一周，飛往北京、上海、廣州、深圳、杭州等城市的機票訂單較上年增長40%。其中兒童旅客占比較上年增長39%，50歲以上旅客占比增加42%。

旅游過年追求生活品質。中國旅游研究院與銀聯商務聯合實驗室數據顯示，2019年春節期間高品質住宿設施消費人次增長超過45.3%，較上年同期提高7.7個百分點。其中35-44歲之間的男性支付占比最高，達到28.1%。此外，2019年春節期間游客餐飲日均消費筆數較節前提高43.7%，其中80后餐飲消費總金額最高。中國旅游研究院與深大智能聯合課題組研究發現，通過在線平臺購買旅游吸引物門票的游客中，80后同樣居于領先位置，與90后的差距明顯縮小。

圖1  近兩年春節期間旅游吸引物在線購票人群分布

年輕人對人文景觀偏愛有加。中國旅游研究院與深大智能聯合課題組研究發現，2019年春節期間人文景觀在線購票同比增長達15.9%。其中，歷史遺跡類、名人舊宅、宗教寺廟和紅色旅游區門票在線購票同比增長分別達12.1%、68.1%、26.8%和78.5%。分年齡段來看，80后、90后對人文景觀的偏愛不較年長者弱，春節期間在線購票占比分別為31.0%和33.6%，而同期60后和70后游客人文景區在線購票占比分別為36.7%和32.4%。相比之下，60后和70后對自然景觀較為偏愛，購票占比分別為43.4%和43.9%，較80后、90后高出5個百分點以上。此外，80后、90后對休閑度假類景區購票占比較60后和70后都要高，占比分別為7.7%和8.0%，折射出新時代的文化和旅游消費存在明顯的代際差別。