重磅！中國旅游研究院、攜程旅游大數據聯合實驗室發布 《新跟團游時代：2018-2019年出境新跟團游大數據報告》
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2019-08-01
導語：
隨著旅游市場的發展，中國出境游的形象正在朝著更加高質的方向發展，擺脫著過去的刻板形象，目前游客需求的提升以及旅游市場的進一步規范，一系列創新的跟團產品形態和服務方式誕生和流行，低品質的跟團游產品被逐步淘汰。跟團游這種旅行社包價旅游產品的形式和內容正在發生巨變，團隊旅游的供給側優化改革迅速發展，跟團游正在回歸服務的本質，重新獲得旅游者的認可，進入“新跟團”品質旅游時代。“中國游客”早已不再是中國和外國人印象中的老樣子。
中國旅游研究院、攜程旅游大數據聯合實驗室聯合發布《2018-2019年出境“新跟團游”大數據報告》（以下簡稱“《報告》”），通過分析攜程旅游平臺上百萬級度假產品的大數據，并結合各大城市通過7000多家攜程門店報名的情況，展示當代新跟團游的發展趨勢和人群旅游消費習慣。
參加旅行社跟團游依然是出境游的主要方式。根據中國旅游研究院的年度出境旅游報告，2018年通過團隊形式進行出境旅游的游客比例達55.24%，50.65%的受訪者表示在未來的出境旅游中愿意參加旅游團。與2017年有明顯下降，但境外出游參團的游客仍占多數。
圖1境外旅游參加旅行社的游客比例
數據來源：中國旅游研究院年度出境旅游報告
報告認為，大多數游客對于不太熟悉的境外旅游，依然傾向于通過旅行社安排出游活動，選擇半自助、私家團的游客比例正在上升，說明中國游客不再滿足于固定的路線與行程，對于彈性時間的要求正在增加。
在所有的出境旅游者中，旅行社組織的規模也很大。從2016年旅游業公報看，經旅行社組織出境旅游的總人數就達到5727.1萬人次,在當年1.22億人次出境游客中占比近50%。如果把非旅游觀光度假為目的的出境人次排除，那么占比更高。如果從港澳臺之外的出國游看，參加旅行社跟團游的比例更高。
從2018年攜程組織服務的數百萬出境游客看，報名跟團游與自由行、定制游的人數各占一半，出國旅游次數少經驗不足、有老人和小孩的家庭、希望省心省力有人服務的中高收入人群，依然更熱衷跟團游。
數據來源：中國旅游研究院和攜程大數據聯合實驗室
總體來看，出境跟團游市場呈現增長趨勢，特別是在線跟團游市場依然火爆。中國旅游研究院和攜程旅游大數據聯合實驗室數據顯示，2019年上半年通過平臺報名跟團游產品出境的游客人數同比2018年增長了43%，漲幅明顯。通過線下的攜程“新零售”門店參加出境跟團游的人數爆發式增長，增幅超過50%。
擺脫低質低價 新跟團游興起
跟團游的主要優跟團游的主要優勢在于其較高的性價比、旅程較為省心、安全更有保障。而出境旅游市場，由于受到簽證、語言、交通服務、公共設施、風俗習慣、宗教信仰等因素影響，對于從未出過遠門的游客，在到達相對陌生的目的地之后，很難有條不紊地安排處理好個人行程。因此游客傾向于選擇跟團游。
經過多年發展，跟團游正在擺脫“低品質、不合理低價、強迫游客購物”的市場形象，走向小團化、個性化、主題化、高品質的發展新階段。目前跟團游內容和形式已變得豐富多樣，逐步消除人數多、自由度差、不靈活、服務差、購物多、不能滿足個性化需求等劣勢。 “新跟團游”的品類逐漸發展為私家團、目的地參團、半自助、5鉆高端游、主題化跟團產品等。
例如私家團可以解決常規跟團的人數多、人均可支配資源少、遷就陌生人、不靈活、服務品質差、旅游體驗項目少等問題。一家人獨立成團，不與陌生人拼團，根據行程中的突發情況靈活調整行程安排，專車專導專享旅游資源，吃住行品質得到充分保證。而半自助則可解決跟團不自由的問題，報名半自助的游客在旅途中至少有一天自由時間，可以休閑的在當地逛吃消閑，還可以在當地報名一日游玩樂項目，或者請個當地向導帶你打卡小眾網紅景點。
小團化：私家團游客翻倍，平均只有3.3個人
隨著親子家庭、情侶、中產階級、追求個性化的年輕一族對于私密性、靈活性、深度化，重體驗等個性需求的不斷攀升，以“小團”為代表的私家團、精致小團逐漸脫穎而出出現在人們的視野中。以攜程2018年的私家團為例，出境私家團平均一張訂單的人數是3.3人，相比以前多達三四十人的出境旅游團，私家團人數只有十分之一。
一人即可獨立成團，不與陌生人拼團，專車專導，旅游行程更靈活更深度，酒店和餐飲品質高，24小時管家服務等特征構成了私家團這一品類與普通跟團游的差異化。
攜程私家團數據顯示，2018年通過攜程平臺報名境外私家團的游客同比增長240%。而2019年上半年報名境外私家團的人數與去年同期相比增長翻倍。
攜程旅游平臺目前有數萬條私家團產品，出境私家團產品總量占總私家團產品數量的四成以上，已經覆蓋61個國家。2019年新增了摩洛哥、肯尼亞、巴西、智力、古巴、緬甸等目的地國家。
《報告》顯示，親子、情侶和帶爸媽出游群體更偏愛選擇私家團。其中，親子占比最高，為43%，情侶居其次，為24%；帶爸媽出游占比10%。親子家庭人群中，選擇私家團的比例比跟團游多12%。
數據來源：中國旅游研究院和攜程旅游大數據聯合實驗室
什么年齡層的游客更愿意選擇私家團？《報告》顯示，私家團客群以有娃多金的70后、80后為主力人群，分別占比27%、19%，出游品質高、帶娃方便省心、私密性是他們選擇私家團的主要原因。而“懶人經濟”也帶動了90后、00后不愛操心的年輕一族，報名私家團的占比均超過相應人群在跟團游中的占比。
私家團的價位如何？由于私家團的機票、酒店、車導、地接要針對小團隊進行安排，團費一般比常規跟團游高兩三成左右。2018年出境私家團的人均預訂花費為9678元，最貴的一單是一對情侶去歐洲4國度蜜月，人均花費65500元。
最喜愛出境私家團的游客都來自哪里？《報告》顯示，2018年出境私家團的十大出發城市為上海、北京、廣州、南京、杭州、深圳、天津、重慶、成都、武漢。成都游客最壕，人均花費10538元，緊隨其后的是北京和重慶，分別花費10081元、10052元。
數據來源：中國旅游研究院和攜程旅游大數據聯合實驗室
隨著國人旅游消費觀念的轉變，近兩年私家團在二三線城市逐漸流行開來。《報告》顯示，鄭州、重慶、廈門、天津等“新一線”城市，報名私家團的人數同比增長已經達到400%以上，鄭州增幅最高，同比增長658%。
國人喜歡報名私家團去哪兒玩？不同于跟團游，私家團出游熱門目的地中，日本、印度尼西亞、新加坡等力壓泰國成為人氣王。《報告》顯示，2018年國人最喜愛的十大境外私家團目的地依次為日本、印度尼西亞、新加坡、阿聯酋、美國、泰國、柬埔寨、港澳連線、越南和毛里求斯。
更自由：半自助游增長超六成，中國游客需要更多自由時間
與行程固定化，旅游節奏緊張的普通跟團產品相比，越來越多的游客選擇一種自由度較高的跟團方式——半自助旅游。在攜程旅游平臺，目前自由旅行時間超過一天的跟團類型定義為半自助產品。選擇半自助的游客既可以享受旅行社在當地開發的旅游資源優勢（例如優惠的酒店價格、團隊景區門票價格，當地交通資源等）同時可以根據自己的需求，在自由行的時間里安排體驗類、碎片化的活動。
《報告》顯示，超過五成的半自助消費者來自80、90后群體，其中80后占28%，90后占25%。
對于親子、情侶出行的游客，自由時間更寶貴。《報告》顯示，2019上半年通過攜程旅游平臺報名出境半自助產品的游客中，親子出行的游客占比最多，占39%，其次是情侶出行，占29%。
圖9 2018年出境半自助游游客游伴選擇
訂個機票說走就走，中國游客熱衷去目的地參團：占比達到10%
隨著直飛航線的迅猛增長，越來越多的旅游者選擇自己預訂交通，出國在當地參團旅游。報告顯示，目前在攜程出境游產品中，報名當地參團的游客人數已經達到10%。
2019年上半年報名出境當地參團的人數同比增長50%。2019年人均預訂出境當地參團的價格為3500元左右，當地參團的平均天數是5.5天。當地參團解決了游客在海外的用車問題；解決了跟團無法靈活選擇心儀航班的問題；滿足了海外探親、商務等不同出訪目的旅客的行程安排；覆蓋了更多當地特色城市鄉鎮，由于在當地報團游玩的內容更加細分，這種形式可以為旅游者提供更豐富的景點設計和行程搭配。
海長和海短線的差異較大，出境長線游的客人更青睞當地參團這種形式。《報告》顯示，最受游客喜愛的當地參團目的地有美國、英國、澳大利亞、新西蘭、日本、加拿大、法國、港澳臺地區、意大利、瑞士等。
圖10 2018年出境目的地參團十大人氣目的地國家/地區
數據來源：中國旅游研究院和攜程旅游大數據聯合實驗室
圖11 2018年出境目的地參團十大人氣目的地城市
從人群來看，女性偏愛當地參團，報名出境當地參團的人群中60%是女性；從年齡來看，90后、70后偏愛當地參團，23%的報名者是90后，70后占比20%。從伴游方式來看，親子家庭和情侶更青睞選擇當地參團。
消費升級：八成跟團游客選擇高星級住宿 三成選擇5鉆高端游 單人參團最高花費96萬
圖12 出境跟團游游客產品鉆級選擇
《報告》顯示，選擇攜程4、5鉆級跟團游產品的用戶比例高達83%，選擇3鉆的比例不到20%。八成跟團游客選擇高星級住宿。
以日本跟團游為例，三鉆、四鉆、五鉆的平均價格約為5000元、7000元、9000元。私家團在10000元以上。以攜程每年組織的數十萬赴日本跟團游為例，37%的用戶選擇5鉆產品，44%選擇4鉆產品，18%選擇3鉆產品。
國內旅行社的出境游產品在產品標準上也不斷升級。攜程設定了新的跟團游新鉆級標準，以五鉆產品為例，要求產品包含五星豪華型并且4.5鉆及以上的酒店、酒店用戶點評要達4.0分以上；備選酒店不超過3家、旅游車空座率不低于15%、嚴禁出現購物店等，以保證用戶的旅游體驗。
高端跟團游產品在富裕階層中走紅，包括線下門店也有人均幾十萬的消費群體。根據攜程線下門店的統計，2019年人均花費最高的出境跟團游產品，是一個人均96萬元的鴻鵠逸游環球旅行55天旅游團，來自北京攜程門店，2人成交金額192萬元。其他大金額訂單還包括南極游6人成交金額77萬元、南美定制之旅8人130萬元等。
個性化跟團游：跟團游開啟私人定制 跟特定的人、主題去旅游
打破傳統跟團游以觀光為主、走馬觀花的局限，出境游的主題化趨勢也愈來愈明顯。針對共同擁有某一主題愛好的人群，旅游平臺推出了豐富主題品類的跟團游產品。例如蜜月游、春日賞花游、海島游、美食游、影視游等等。據攜程統計，全平臺以蜜月為關鍵字可搜索到約4500條產品；以海島為關鍵字有2000條左右產品；美食產品約4600條。
跟誰一起旅游往往決定了一次行程的質量。針對傳統旅游團各個年齡、各類人群混在一起的問題，新跟團游針對不同人群推出相應的跟團品種。據攜程統計，針對老年人的“爸媽放心游”產品約2000條；針對高消費人群的“臻品游”有近200條；暑期熱賣的“年輕人跟團”產品近100條。
一些傳統跟團游難以體驗到的、自由行不便實現的旅行項目，通過定制旅游平臺就能實現。當前更多人愿意選擇這種一對一私人定制的個性化旅行方式，既能帶來自由而深度的旅游體驗，又能在專業機構的幫助下省時省力，定制旅行的門檻正在逐年降低，走向大眾化市場。
2018年攜程定制旅行平臺定制需求單同比增長180%。二三線城市定制游需求增速超過一線城市。從攜程定制訂單的大數據看，去年國內定制游人均價格在3300多元，出境游在7000元；來自二線城市的用戶占了42%，超過一線城市的36%。客戶在逐步年輕化，80后、90后的客戶成為了主要力量。
年輕化：不只是老年人跟團，六成是年輕人，三分之一是30歲以內
雖然50后、60后游客依然是出境跟團游的重要組成部分，但年輕化已是出境跟團游的顯著趨勢，《報告》顯示，2019年上半年通過平臺報名跟團游產品出境旅游的90后、00后年輕群體占比34%，相較于2018年同期年輕群體占比增長了5%。如果加上80后，那么40歲以下在出境跟團游中占比達到了61%。十個跟團游客中六個是年輕人。
數據來源：中國旅游研究院和攜程旅游大數據聯合實驗室
圖16 2018年上半年出境跟團游游客年齡分布
數據來源：中國旅游研究院和攜程旅游大數據聯合實驗室
他們更青睞和誰一起跟團出境游？《報告》顯示，選擇和同事朋友一起出行的游客最多，占41%，情侶出行和親子出行各占21%，帶爸媽跟團出境游占9%，獨自一人跟團出境游的比例也有8%。
服務升級：新跟團新保障
隨著跟團游游客需求的不斷提升，他們對自身權益保障也提出了更高的要求。為解決接待標準下降、行程縮水、強制消費、消費者維權難等跟團游游客經常面臨的問題，各大旅行平臺均積極采取行動。例如攜程就發布了我國旅游行業首個“跟團游體驗保障”與賠付標準，該保障不僅對跟團游“食、住、行、游、購、娛”6大環節的體驗保障進行了透明披露，而且針對16大游客痛點，公布了具體的賠付標準。
圖18 攜程跟團游體驗保障與賠付標準
數據來源：中國旅游研究院和攜程旅游大數據聯合實驗室
比如，跟團游的酒店安排與原計劃不符，旅游者可獲得“差價退一賠一”等賠付。針對導游強制購物，攜程出臺了高賠償標準，每次賠償跟團游訂單費用的20%。如果是攜程自營優選產品，最高可以退一賠一。游覽時長縮水30分鐘及以上，涉及的景點費用予以退還。如果遺漏景點門票費用退一賠一。
同時，針對旅行前及旅途中可能發生的意外狀況，攜程旅游平臺還推出了“特殊原因退訂保障”及“重大災害旅游保障金”。“特殊原因退訂保障”是指在出行前，游客因懷孕、骨折、生病住院；拒簽、中止、延期出簽等自身不能預期和控制的特殊原因而退訂產生的損失，攜程旅游平臺將為游客承擔。
最新統計顯示，2018年在攜程跟團游等度假產品上，由于特殊原因退訂的訂單，攜程為旅游者承擔的金額達1200萬元。哪些原因獲得退訂保障的游客占比最高？住院、懷孕、拒簽退訂排名前三 ，由于出行人或親屬遭遇住院情況而退訂的占比最高，達到了35%。
手機互動點評：隨時點贊或吐槽 半數以上行程中打分點評 平均點評分4.75分
我國在線旅游者的點評率和點評量爆發式增長，攜程跟團游用戶的點評率已經超過50%，每兩個在線報名的游客，就有一個會在體驗后對訂單進行點評。50%以上的出境跟團游客，是在行程中根據服務體驗進行點評。絕大部分用戶預訂都會先查看點評。
圖21出境跟團游產品平均點評分
數據來源：中國旅游研究院和攜程旅游大數據聯合實驗室
出境跟團游目的地排行榜：泰國日本最受歡迎 從大城市擴散到小眾目的地
哪些目的地最受出境跟團游游客歡迎？報告發布2018年出境跟團游TOP15人氣目的地國家，依次是泰國、日本、越南、新加坡、印度尼西亞、馬來西亞、美國、柬埔寨、俄羅斯、菲律賓、澳大利亞、意大利、阿聯酋、土耳其和英國，泰國、日本、越南等周邊國家仍然受到中國游客熱捧。
圖22 2018年出境跟團游人氣目的地國家前15位
深度旅游是新跟團游的另一大重要趨勢。如今，越來越多國家的小眾目的地開始被發現，熱度不斷提升。以日本為例，《報告》顯示，2019年上半年日本十大跟團游黑馬目的地城市依次是岡山、西東京市、神戶、小松、富山、京都、大阪、靜岡、仙臺、新瀉，除了游客熟知的神戶、京都、大阪等城市之外，其他都屬于小眾城市。
圖23 2018年日本十大跟團游黑馬目的地
出發城市排行榜：二三四線城市出境游市場崛起
數據來源：中國旅游研究院和攜程旅游大數據聯合實驗室
報告還發布了2018年出境跟團游消費力十強出發城市，除了北上廣等一線城市外，青島、太原、福州、成都、昆明等成為黑馬躋身前列。
圖26 2018年出境跟團游出發城市消費力十強
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