世紀(jì)明德陳自富 | 雖然高度內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)激烈，但研學(xué)市場(chǎng)還是機(jī)會(huì)大于挑戰(zhàn)

疫情三年，許多想開展新業(yè)務(wù)的旅行社都不約而同地把目光放在了研學(xué)市場(chǎng)上。旅行社做研學(xué)到底行不行？市場(chǎng)規(guī)模有多大？又有哪些機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)？在日前舉辦的信心·重構(gòu)2023國家旅業(yè)新春論壇上，世紀(jì)明德董事長(zhǎng)陳自富用一場(chǎng)《機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)——對(duì)后疫情時(shí)代研學(xué)旅行市場(chǎng)的思考》主題演講，解答了眾多業(yè)者的疑惑，也讓大家對(duì)研學(xué)旅行市場(chǎng)有了更多的了解。

國家旅業(yè)網(wǎng)現(xiàn)將此演講內(nèi)容略作編輯與業(yè)者分享。

感謝國家旅業(yè)網(wǎng)的邀請(qǐng)，很高興有機(jī)會(huì)來到這里與各位業(yè)者交流學(xué)習(xí)。首先，從我們研學(xué)專業(yè)角度出發(fā)講講研學(xué)到底是什么？

疫情期間“研學(xué)旅游”被屢屢提起，其實(shí)在教育界，至少在2021年之前從來沒有人講研學(xué)旅游這個(gè)概念，而是都統(tǒng)稱為“研學(xué)旅行”或者叫“泛研學(xué)”。“研學(xué)旅游”這個(gè)概念其實(shí)是旅游界在疫情期間提出來的。

教育界對(duì)研學(xué)的定義是：研學(xué)是跨學(xué)科的綜合課程實(shí)踐活動(dòng)。學(xué)校里有三個(gè)課程體系，國家課程體系、地方課程體系、校本課程體系，語數(shù)外信息技術(shù)勞動(dòng)這些都屬于國家課程體系，國家課程體系意味著全國幾十萬所學(xué)校都必須計(jì)入學(xué)分，所以研學(xué)屬于國家課程體系，至少在學(xué)期內(nèi)要計(jì)入學(xué)分的，所以從這個(gè)角度來講研學(xué)是剛需市場(chǎng)。

研學(xué)和旅行其實(shí)是兩個(gè)概念，為什么會(huì)放在一塊呢？其實(shí)可以追溯到2016年11部委聯(lián)合發(fā)布的文件《關(guān)于推動(dòng)中小學(xué)研學(xué)旅行的意見》，這是到目前為止關(guān)于研學(xué)旅行最權(quán)威的意見，目前為止確實(shí)還沒有更新的文件能夠取代它。

這個(gè)意見明確，研學(xué)旅行組織方必須是學(xué)校，其中分成兩類，一種是學(xué)校自主組織開展研學(xué)旅行，另一種學(xué)校委托開展研學(xué)旅行 ，其中要求要與有資質(zhì)、信譽(yù)好的委托企業(yè)或機(jī)構(gòu)簽訂協(xié)議書，明確委托企業(yè)或機(jī)構(gòu)承擔(dān)學(xué)生研學(xué)旅行安全責(zé)任。

接下來我們談?wù)勓袑W(xué)市場(chǎng)的需求和規(guī)模。

一份2021年全國暑期的統(tǒng)計(jì)公告顯示，在基礎(chǔ)教育階段全國總共有1.7億在校學(xué)生，其中小學(xué)生1億人，初中生5千萬人，高中生2600萬人。這些數(shù)據(jù)撇開了學(xué)前市場(chǎng)、也就是親子市場(chǎng)，撇開了2000多萬的中職市場(chǎng)，也沒有涵蓋大學(xué)生還有特殊教育學(xué)校。

2016年的《關(guān)于推動(dòng)中小學(xué)研學(xué)旅行的意見》中關(guān)于研學(xué)旅行有三句話：“原則上小學(xué)不出市、初中不出省、高中不出國”。所以這也導(dǎo)致學(xué)期內(nèi)的研學(xué)根據(jù)地理分割、碎片化分割嚴(yán)重。學(xué)期內(nèi)絕大多數(shù)學(xué)校采取一年兩次的春秋游，還有20%采取省內(nèi)的多日研學(xué)。一日游研學(xué)的客單價(jià)均價(jià)在150元左右，三天兩晚的多日游大概在800元，我們經(jīng)過測(cè)算學(xué)期內(nèi)的研學(xué)市場(chǎng)總規(guī)模大概不到1000億元，但是實(shí)際上有效的總需求大概只有590億元左右，因?yàn)楹芏鄬W(xué)校不組織學(xué)期內(nèi)研學(xué)。雖然研學(xué)市場(chǎng)規(guī)模并不龐大，但是卻競(jìng)爭(zhēng)激烈，甚至內(nèi)卷到任何一個(gè)300萬人口的南方地級(jí)市中，可能會(huì)有20家研學(xué)機(jī)構(gòu)去進(jìn)行遴選競(jìng)爭(zhēng)。

研學(xué)市場(chǎng)中更有價(jià)值的市場(chǎng)是寒暑假研學(xué)，我們叫做家長(zhǎng)付費(fèi)的、沒有納入課程體系的研學(xué)，寒暑假的熱門研學(xué)目的地主要是北京、上海、大灣區(qū)、西安、曲阜、成都等等。折算下來整個(gè)寒暑假，學(xué)校組織的研學(xué)大概在450-500萬人次，含大交通高鐵票大概是3500-4000元/人，總規(guī)模大概是160-200億元。另外一些國際學(xué)校組織的國際研學(xué)大約有40億元市場(chǎng)。另外還有C端及校外社會(huì)組織（教培、賽事機(jī)構(gòu)假期內(nèi)等），由于較難區(qū)分親子旅游和研學(xué)教育的屬性，估算市場(chǎng)需求量在200-240億元。

所以累計(jì)起來，研學(xué)旅行整體市場(chǎng)需求量預(yù)估約為1100億元。

最后談?wù)勓袑W(xué)市場(chǎng)面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。

雖然研學(xué)經(jīng)歷了三年疫情的影響和沖擊，但是對(duì)我們來說，只要隊(duì)伍還在、人才還在、系統(tǒng)還在，我們機(jī)會(huì)還是大于挑戰(zhàn)的。

根據(jù)我們這段時(shí)間的調(diào)研和對(duì)市場(chǎng)的摸底，我們預(yù)計(jì)2023年學(xué)校組織這塊的研學(xué)市場(chǎng)應(yīng)該能恢復(fù)到疫情前的60%-70%，約為500-600億元。C端教培社會(huì)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)能恢復(fù)到疫情前的70-80%，約為150-200億元。整體上預(yù)計(jì)2024年基本能恢復(fù)到2019年的水平，2025年預(yù)計(jì)將比2019年有5%-10%的增長(zhǎng)。

近幾年，國家多部門出臺(tái)了相關(guān)政策，要求與研學(xué)深度結(jié)合，鼓勵(lì)開展主題研學(xué)，如勞動(dòng)教育、科普研學(xué)、非遺研學(xué)、紅色研學(xué)、博物館研學(xué)等等，促進(jìn)研學(xué)活動(dòng)需求和多樣化。這也促使很多博物館，如中國自然博物館協(xié)會(huì)、國家文物局、中國科協(xié)都在跟我們頻頻接觸，希望把其納入到研學(xué)的主題開發(fā)體系，所以供給側(cè)的改革提供的研學(xué)內(nèi)容必會(huì)更加豐富。

目前面對(duì)的挑戰(zhàn)主要包括：

• 據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年研學(xué)企業(yè)已達(dá)到3萬余家，市場(chǎng)新進(jìn)入者眾多且高度內(nèi)卷；
• 研學(xué)作為文旅+教育的復(fù)合型產(chǎn)業(yè)，目前尚處于多頭管理階段，缺乏統(tǒng)一的行業(yè)監(jiān)管規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)；
• 由于三年疫情的影響，家長(zhǎng)的消費(fèi)意愿和能力與過去比有所下降；
• 疫情三年導(dǎo)致研學(xué)所需的餐景車房的供應(yīng)鏈發(fā)生變化，適合研學(xué)客源的供給方處于洗牌過程中，對(duì)大中型研學(xué)團(tuán)構(gòu)成了挑戰(zhàn)；
• 研學(xué)、文旅、教育行業(yè)的人才流失嚴(yán)重，人才培養(yǎng)處于斷檔，服務(wù)能力不足；
• 國際研學(xué)、游學(xué)受到國際關(guān)系及雙減政策影響，對(duì)市場(chǎng)恢復(fù)更加難以把控；
• 研學(xué)旅行的教育公益性和旅行商業(yè)性存在利益和價(jià)值目標(biāo)沖突，社會(huì)對(duì)此缺乏統(tǒng)一認(rèn)知，政策制定和具體實(shí)踐存在脫節(jié)之處。

（根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)文字整理，PPT版權(quán)歸世紀(jì)明德所有）