馬蜂窩“地球發現者大會”：以“新玩法”戰略撬動旅游新市場

“站在新自由行黃金十年的路口，誰能精準洞察用戶細分需求，提供個性化的玩法產品，誰就能在旅游產業發展的下一個時代占得先機。”馬蜂窩創始人、CEO陳罡在“2023地球發現者大會”上表示。

（馬蜂窩創始人、CEO陳罡）

12月8日，在馬蜂窩主辦的“地球發現者大會”上，超600位境外旅游局、國內文旅局嘉賓、行業專家、媒體、旅行服務商、創作者齊聚一堂，從內容、社區、產品、營銷等多個角度探討新旅游時代，“新玩法”將如何重塑旅游生態。

中國旅游研究院與馬蜂窩共建的自由行大數據聯合實驗室在會上發布了《全球旅行“新玩法”研究報告2023》（全球旅行玩法寶典），為行業提供了新的參考范例。報告發布環節，中國旅游研究院院長戴斌特別提到：“經過三年的深度蕭條，旅游業已經進入了一個快速復蘇期。我們預計，今年國內旅游市場的恢復程度會達到2019年的九成以上，這是非常了不起的。看到游客臉上的笑容，也是我最開心的事。但讓我更開心的，是看到如馬蜂窩一樣的旅游業者，歷盡艱辛仍保持著一顆年輕的心去探索、去創新，他們深度觀察旅游者的需求，總結出個性化、主題化、體驗度、品質感等多個關鍵詞，這些細化的需求，都是構成今天旅游‘新玩法’的基石。所以我一直在講，是旅游者在定義旅游業，他們去的地方就是未來，當‘新玩法’成為新一代旅行者出發的初衷和動因，那么‘新玩法’，就是未來。”

據悉，“玩法寶典2023”通過對來自全球130個國家的上萬種玩法進行嚴格甄選，最終精編出“百大國內旅游新玩法”及“百大國外旅游新玩法”兩大榜單，為旅行者推薦更獨特的旅游體驗，指引行業伙伴創造更具吸引力的旅游產品。

（左：中國旅游研究院院長戴斌；右：馬蜂窩創始人、CEO陳罡）

2023年，是旅游業快速復蘇的一年，新的旅游行為偏好也逐漸明晰。據馬蜂窩CEO陳罡介紹，2023年搜索過意向目的地玩法的馬蜂窩用戶占比超76%，定制游搜索熱度同比增長245%，高品質需求熱度持續攀升、高性價比產品預訂也顯著增長，這意味著，在地旅行體驗（Local）已經成為影響人們消費決策的主要因素。

“但我們不能將‘旅行體驗’簡單理解為吃得更好、玩得更嗨，對于當下年輕人而言，任何能強化他們自我表達的主張，都是旅行體驗的加分項，我們將其統稱為‘新玩法’”。陳罡說，“所以我們在北極星攻略、攻略群等核心內容之上專門提煉出‘新玩法’內容，每個目的地都有馬蜂窩的攻略專家去整理出一個詳細的新玩法圖譜，并根據潮流趨勢的變化實時更新。更重要的是，目前馬蜂窩已經通過全新的供應鏈為玩法圖譜匹配了與之對應的服務與產品，形成‘種拔一體’的一站式旅行服務閉環，幫消費者實現所見即所得的極致體驗。”

馬蜂窩社區也同樣圍繞“新玩法”展開全面升級。在馬蜂窩內容社區負責人倪佳看來，面對煥然一新的個性化旅游需求，最佳應對公式就是針對不同的細分人群，提供不同的新玩法交流陣地，“比如，針對期待社交、崇尚自由的Z世代‘新青年’，馬蜂窩不僅推出了海量城市周末新玩法，還提供了尋找旅行搭子的機會；面向偏好輕奢玩法、關注情緒價值的‘新中產家庭’，則提供了一系列包含遠途游和親子游在內的細分垂類新玩法；而對于注重深度體驗與人文價值的‘資深旅行者’，馬蜂窩繼續深耕出境游內容、設計境外各種新奇體驗線路，并發起活動送他們重返全新的世界。”倪佳表示，基于不同人群、不同圈層打造的新玩法社區生態，將更好地滿足個性化的旅行需求。

同時，“新玩法”也成為營銷的有利抓手。馬蜂窩商業化營銷負責人劉婷婷稱，馬蜂窩營銷的核心，就是幫助目的地及品牌找到對的人、做對的內容、再擴散給更多對的人，“社區以及今年升級的攻略群，就是馬蜂窩找到精準營銷人群的第一步。而所謂‘對的內容’，就是在新玩法的驅動下，對目的地體驗進行極致挖掘甚至創造，并由此打造新的主題產品、引發IP聯動，讓用戶看到、買到、感受到，再擴散給更多對的人。”據劉婷婷透露，馬蜂窩2023年已經為國內外多個目的地打造了全新的玩法體驗，并通過多種渠道及形式進行推廣，“新玩法就像打開新旅游營銷大門的一把鑰匙，讓傳統目的地煥發新生機，讓成熟目的地邁上新臺階，讓品牌找到旅游營銷新場景，我們也期待著和更多目的地及品牌一起，共同開啟‘新玩法’的無限可能。”