“囤旅游”成潮流的雙11，旅游人無悲無喜

又到一年一度的雙11。

跟往年不一樣，今年梓涵什么都不打算買，只盯著酒店四處比價(jià)。

梓涵在成都某廣告公司工作，以往的雙11，她都會(huì)買許多衣服、包包、化妝品之類的東西，卻從未買過旅游產(chǎn)品——作為一名重度旅游愛好者，梓涵追求說走就走的自由和瀟灑，認(rèn)為提前囤酒店機(jī)票是一種束縛。

今年5月份，在某互聯(lián)網(wǎng)大廠工作的先生遭遇裁員，至今未找到合適的工作，這半年來梓涵也就沒再出去玩過。如今趁著雙11，她想借機(jī)囤點(diǎn)合適的酒店機(jī)票，為下一次出行做好準(zhǔn)備。

以往酸酸甜甜的雙11，近來已經(jīng)平淡得如同一杯白開水，吸引不了太多的關(guān)注。不過旅游這一塊有所不同。

因?yàn)橛刑噼骱@樣的traveller存在，一時(shí)掀起了一股小小的囤旅游風(fēng)潮。今年的雙11也因此顯得相當(dāng)熱鬧，無論買家還是賣家，都付出了不小的熱情。

爭霸

旅業(yè)巨頭龍爭虎斗

派送大額優(yōu)惠

一般來說，每年的十一黃金周過后，都是旅游業(yè)的淡季。

但雙11的到來，不僅能讓淡季不那么淡，而且還能點(diǎn)亮廣大用戶來年的心愿樹。這就難怪各大平臺(tái)無不聞雞起舞，又展開一場(chǎng)龍爭虎斗了。

攜程延續(xù)了其一貫高舉高打的風(fēng)格，在手機(jī)端推出雙11會(huì)場(chǎng)，包含雙11囤爆款清單、超級(jí)品牌日·超值尖貨、特惠酒店·天天低價(jià)等熱門板塊。

與此同時(shí)，攜程強(qiáng)勢(shì)開展“11.11搶好貨”，雙11預(yù)售搶不停，酒店好價(jià)6折起的活動(dòng)。11月1日，攜程雙十一預(yù)熱首日，其BOSS直播間落地泰國蘇梅島，推出多家奢華酒店大額折扣、曼谷飛蘇梅島免費(fèi)機(jī)票等多重優(yōu)惠，一時(shí)間賓客盈門，直播間熱度超過了1000萬。

同程同樣側(cè)重于從酒店入手，在自家平臺(tái)推出“酒店晚晚不過百”專題活動(dòng)。活動(dòng)覆蓋全國各目的地城市的熱門商圈及網(wǎng)紅旅游打卡地，大部分酒店價(jià)格在200元以下，部分酒店價(jià)格甚至低于100元，讓人乍一看以為看花了眼。

途牛則著重于直播路線，聚焦三亞、吉林、云南等熱門目的地，同時(shí)聯(lián)合抖音雙11旅行囤貨節(jié)陸續(xù)推出冰雪游、海島度假等主題優(yōu)惠產(chǎn)品。出境游方面，途牛本次雙11主推冬季特色跟團(tuán)游產(chǎn)品。看得出，這個(gè)昔日的巨無霸，正在悄然而又堅(jiān)定的往小而美轉(zhuǎn)型。

傳統(tǒng)的OTA大平臺(tái)中，用力最猛的當(dāng)屬飛豬。本次雙11，飛豬推出10億級(jí)優(yōu)惠補(bǔ)貼不說，其旅行商品還全面打通淘寶、天貓的“百億補(bǔ)貼”頻道；不僅如此，甚至淘寶App、天貓App內(nèi)也設(shè)立有旅行商品會(huì)場(chǎng)，足見其扮豬吃老虎的野心。

飛豬數(shù)據(jù)顯示，“雙11”首日（10月24日晚八點(diǎn)起）4個(gè)小時(shí)內(nèi)，酒店商家活動(dòng)商品成交額同比大漲約100%；景區(qū)、郵輪、旅行社等商家創(chuàng)下的成交額，已大幅超越疫情前“雙11”的單日峰值。截至11月5日，飛豬雙11已累計(jì)售出超30萬件“隨心飛”和其他機(jī)票次卡類商品。飛豬66特價(jià)機(jī)票、全日空往返次卡、南方航空飛全球往返次卡等爆款產(chǎn)品均經(jīng)歷多輪補(bǔ)貨，著實(shí)令人驚嘆。

熱鬧

巨頭紅紅火火過節(jié)

中小旅企緊抓良機(jī)

經(jīng)過精心挑選，梓涵最終選定了長白山和三亞兩個(gè)目的地。

其中，長白山的萬達(dá)悅?cè)A酒店的雙人大床房，1499元包含3天2晚+長白山國際滑雪場(chǎng)+漢拿山溫泉+水樂園+戲雪樂園+雙早+接送機(jī)等，非常實(shí)惠。

三亞亞龍灣美高梅度假酒店，兩晚連住+雙早，1899元；三亞香格里拉，兩晚連住+雙早+自助晚餐1次，2088元。三亞這兩個(gè)酒店，都可以12月入住，也很劃算了。

心情大好之下，梓涵又看上了詩畫三峽“重慶-宜昌”4日游世紀(jì)榮耀號(hào)游輪。梓涵很喜歡郵輪，之前乘坐皇家加勒比的大船到過日韓，但國內(nèi)的內(nèi)河游輪她還未嘗試過，所以很想買下。

可兩張票小5000元的價(jià)格，雖比平時(shí)要便宜不少，此時(shí)仍讓梓涵猶豫了。

梓涵想買的世紀(jì)榮耀號(hào)，是重慶世紀(jì)游輪旗下的一艘專注于長江三峽的豪華游輪。

“我們今年參加了飛豬平臺(tái)的雙11大促，同去年相比還增加了抖音、攜程、小紅書等平臺(tái)進(jìn)行擴(kuò)散，各平臺(tái)銷售反饋整體不錯(cuò)。”世紀(jì)游輪營銷副總經(jīng)理高德科告訴國家旅業(yè)，“每年雙十一，我們都會(huì)制定全年最低的優(yōu)惠折扣。這次我們將明年的游輪航次隨季節(jié)進(jìn)行細(xì)分，給出了全年最低65折的優(yōu)惠。截至11月8日，游客對(duì)三峽游輪的關(guān)注持續(xù)升溫，我們雙十一的反饋也比較熱烈，目前全平臺(tái)銷量同比增長超50%。”

世紀(jì)游輪對(duì)于雙11異常重視，他們將有且僅有的一次大型讓利活動(dòng)放在了這場(chǎng)盛典中。如世紀(jì)游輪一般看重雙11的旅游企業(yè)不在少數(shù)，大量的中小企業(yè)更是如此。

文旅部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，國內(nèi)旅游總?cè)舜?6.74億，同比增長75.5%。居民國內(nèi)出游總花費(fèi)3.69萬億元，同比增長114.4%。

這個(gè)成績，放在全國全產(chǎn)業(yè)的大盤里，也是相當(dāng)亮眼的，行業(yè)巨頭們的表現(xiàn)印證了這一點(diǎn)——2023年上半年，攜程集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收204億元人民幣，同比增長151%；凈利潤40億元人民幣，同比大幅增長535%。同程旅行業(yè)績同樣搶眼，實(shí)現(xiàn)營收54.52億元人民幣，同比增長79.6%；凈利潤10.96億元人民幣，同比增長207.0%。

然而巨頭的輝煌并不能遮掩旁人的落寞。因?yàn)榉N種原因，這半年多來許多中小旅企的日子并不好過，即使接連經(jīng)歷了最火五一、最火暑期和最火十一黃金周，他們中的許多人仍未能實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。這大概也是今年的雙11，中小旅企展現(xiàn)出前所未有的參與度的原因吧——他們太需要機(jī)會(huì)了，任何可能的機(jī)會(huì)。

來自飛豬、美團(tuán)的消息顯示，相較往年，今年參加雙11的旅游商家數(shù)量增幅很大，其中以中小型文旅企業(yè)為主。以飛豬為例，今年有超過1000家中小型文旅企業(yè)加入，蔚為壯觀。

小豬民宿預(yù)訂平臺(tái)的情況與此類似，其負(fù)責(zé)人表示：“參與今年雙11的民宿品牌、門店及貨品數(shù)較去年增長明顯。其中，中小商家參與積極性空前高漲，占總參與民宿數(shù)量的74%。”

渠道

事半功倍

巧借平臺(tái)活動(dòng)與私域流量

說起今年的雙11，浙江新世界國際旅游股份有限公司電商部總經(jīng)理李海強(qiáng)很是欣喜。他表示，公司銷售業(yè)績很好，已經(jīng)超過了2019年以及之前的雙11。

深圳海洋國際旅行社總經(jīng)理彭海凡同樣喜形于色：“心情很激動(dòng)，銷量比我們預(yù)期好得多，尤其是馬爾代夫目的地格外受歡迎。”

一位不愿透露姓名的酒店業(yè)者W先生有點(diǎn)忐忑，他對(duì)平臺(tái)為了吸引消費(fèi)者而推出的“提前訂，隨時(shí)退”之類的服務(wù)感到很無語。

“旅游這個(gè)事夜長夢(mèng)多，隔得久了肯定會(huì)有客戶要取消、退款。我們?cè)瓟?shù)退了款，卻仍要承擔(dān)平臺(tái)方的傭金等費(fèi)用，最后搞不好不僅沒得賺，反而還要賠本，不值得。”W先生只是象征性參加了今年的雙11，他表示多觀望下更保險(xiǎn)。

另一位不愿透露姓名的L女士在大理經(jīng)營某民宿，因?yàn)榭蛻舸蠖鄟碜杂诘谌狡脚_(tái)，所以本次雙11，她積極參與了某平臺(tái)的活動(dòng)，但目前看來，業(yè)績卻不盡如人意。

“沒有驚喜，更沒有爆單。總的來說，不如預(yù)期。”

北京艾特旅游的總經(jīng)理陳蕾大方表示：“我們?cè)谀称脚_(tái)做了雙11民宿秒殺活動(dòng)的專場(chǎng)直播。情況沒有過去在疫情期間的同期活動(dòng)效果好，但也確實(shí)在我們意料之中。今年雙11的市場(chǎng)整體營銷氛圍相對(duì)較弱，且目前游客消費(fèi)者出游可選擇性眾多，民宿市場(chǎng)在平日的秒殺，促銷直播活動(dòng)也比較頻繁，因此雙11的整場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)和去年相比有所降低。”

艾特旅游的出境類產(chǎn)品并沒有大規(guī)模參加雙11促銷活動(dòng)，讓陳蕾感到驕傲的是，他們?cè)谙M(fèi)降級(jí)的市場(chǎng)上找到了消費(fèi)升級(jí)的藍(lán)海——艾特旅游精心打造的一批適合定制游客戶的中高端旅游產(chǎn)品得到了廣泛的好評(píng)。

依托OTA和新興的新媒體平臺(tái)，艾特旅游拓寬了渠道，也提高了訂單轉(zhuǎn)化；在贏得越來越多客戶的同時(shí)，也自然擺脫了對(duì)各類促銷活動(dòng)的依賴，讓一切進(jìn)入了良性循環(huán)。

在華南一帶非常具有影響力的深圳國旅新景界今年沒有參加雙11活動(dòng)。

據(jù)其副總經(jīng)理韓晨介紹，這主要是因?yàn)椋爱吘故且咔榻Y(jié)束后的第一年，包括我們?cè)趦?nèi)的許多旅行社，在淡季的整體產(chǎn)品線，產(chǎn)品的存儲(chǔ)量及特色不足的情況下，參加第三方平臺(tái)的促銷活動(dòng)，感覺有點(diǎn)勉為其難。”

但是這不代表新景界就無所作為，韓晨介紹道：“我們包場(chǎng)了廣東省內(nèi)的6家溫泉酒店，針對(duì)C端客戶開展了特別營銷。在目前消費(fèi)降級(jí)的情況下，我們搞的這個(gè)泡溫泉的體驗(yàn)活動(dòng)，取得了很好的效果。”

和新景界一樣，大理的L女士也在努力為自己的民宿引流。在朋友的幫助下，她開始做短視頻，剛剛上手幾天就已經(jīng)有一些粉絲了。

“抖音、視頻號(hào)、B站、微博、小紅書，哪兒有流量就往哪兒發(fā)，總之不能在雙11一棵樹上吊死。”

L女士并不知道，她正在進(jìn)行的嘗試，正是近來極為熱門的私域流量運(yùn)營。

在這方面，曾經(jīng)的雙11大玩家華住早已走在了前面。

華住現(xiàn)在著力于做自己的活動(dòng)，沉淀自己的粉絲——據(jù)其官網(wǎng)顯示，華住會(huì)現(xiàn)已有超過1億的會(huì)員，旗下連鎖酒店的直銷率已經(jīng)高達(dá)87%。

正是因?yàn)榇耍A住才有底氣自行其是，不需要看任何人的臉色。

前路

消費(fèi)者日漸理智

雙11路在何方

星圖數(shù)據(jù) SYNTUN發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年雙十一第一波活動(dòng)首日（10月31日 20:00 - 11月1日 23:59），天貓、京東等綜合電商平臺(tái)的銷售額為3105億元，同比去年下降7.1%。

直播電商平臺(tái)在第一個(gè)波段(10月18日-11月3日)的銷售額為989億元，雖然波段時(shí)間比去年（10月20日-11月3日）多2天，銷售額同比卻也只增長了10%。

旅游這個(gè)賽道尚未有具體數(shù)據(jù)，但從星圖發(fā)布的數(shù)據(jù)不難看出，無論傳統(tǒng)電商平臺(tái)還是直播電商平臺(tái)，今年雙11第一波的銷售情況都難言樂觀。

可能真的像艾特旅游總經(jīng)理陳蕾所言：“消費(fèi)者的消費(fèi)觀念較多年之前已經(jīng)趨于冷靜理智。且在新媒體時(shí)代，各平臺(tái)窗口的營銷方式和策略五花八門，薅羊毛的機(jī)會(huì)比比皆是，雙11不再作為全年唯一的銷售高峰。現(xiàn)在，我們更趨向于將雙11當(dāng)成一年之內(nèi)諸多銷售熱點(diǎn)之一，保持平常心態(tài)，不必過分特殊看待。”

也可能，梓涵的選擇也代表了不少人吧。

梓涵猶豫再三，最終還是買下了兩張游輪船票。

但她同時(shí)退掉了三亞的兩家酒店，大體上平衡了預(yù)算。