體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)2.0時(shí)代，馬蜂窩如何“攻略”場(chǎng)景營(yíng)銷——馬蜂窩旅游網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO 陳罡專訪

  旅游行業(yè)從來不缺少“最大”的玩家，卻永遠(yuǎn)在呼喚最“會(huì)玩”的玩家，馬蜂窩的出現(xiàn)，在很大程度上彌補(bǔ)了這一市場(chǎng)空白。在過去的幾年里，馬蜂窩幾乎重塑了旅游內(nèi)容的價(jià)值和場(chǎng)景的縱深，兼具社交和媒體雙重屬性的馬蜂窩社區(qū)，正在成為旅游乃至更多行業(yè)品牌營(yíng)銷中的必爭(zhēng)之地。

  每到年關(guān)，人們都忍不住期待新的模式和概念，希望尋找新的路徑和方法。2019年12月12日，馬蜂窩“地球發(fā)現(xiàn)者大會(huì)”在北京召開，馬蜂窩旅游網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳罡在演講中表示：“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)2.0的核心是交互。”這句話明確地圈出了2020年的戰(zhàn)略重點(diǎn)：馬蜂窩將創(chuàng)造更多交互場(chǎng)景，提供更豐富的玩法和體驗(yàn)。

從分享到種草，內(nèi)容商業(yè)化的模式跨越

  曾經(jīng)，馬蜂窩和眾多以內(nèi)容為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司都會(huì)面對(duì)相同的質(zhì)疑：內(nèi)容社區(qū)的商業(yè)前景在哪里？

  在一些人看來，旅游產(chǎn)業(yè)鏈上最賺錢的環(huán)節(jié)在于行前的機(jī)票和酒店預(yù)訂，其次是餐飲娛樂等行中消費(fèi)，而內(nèi)容分享不過是在所有的消費(fèi)過程都結(jié)束之后的殘羹冷炙，不值一提。

  然而陳罡相信，信息，是旅游消費(fèi)的剛需。很快，旅游消費(fèi)的浪潮洶涌而來，連續(xù)多年保持高速增長(zhǎng)。旅行成為國(guó)民級(jí)消費(fèi)需求。同時(shí)，生于互聯(lián)網(wǎng)、長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)的新一代旅行者進(jìn)入家庭消費(fèi)的核心決策層，社交網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容是他們進(jìn)行消費(fèi)決策的重要依據(jù)。他們通過手機(jī)app挑選旅行目的地，在相互交流中尋找自己的旅行方式，對(duì)信息的依賴越來越強(qiáng)。

  旅行經(jīng)驗(yàn)也變成年輕人的社交資本。一段視頻帶火一個(gè)景點(diǎn)，一篇攻略捧紅一種玩法，一組照片打響一個(gè)目的地的口碑，“網(wǎng)紅城市”和“網(wǎng)紅景點(diǎn)”層出不窮。曾經(jīng)處于消費(fèi)結(jié)束之后的，幾乎沒有盈利空間的內(nèi)容分享和社區(qū)互動(dòng)，搖身一變成了處于產(chǎn)業(yè)鏈最上游的大型移動(dòng)種草機(jī)。

  從分享到種草，馬蜂窩完成了旅游內(nèi)容在商業(yè)模式上的終極跨越。

  人們根據(jù)他人分享內(nèi)容尋找旅行靈感，制定行程計(jì)劃，進(jìn)行消費(fèi)決策，再通過分享來產(chǎn)生內(nèi)容。在這個(gè)周而復(fù)始的旅行閉環(huán)中，品牌傳播有了信任基礎(chǔ)，產(chǎn)品交易有了流量源泉。經(jīng)歷10年積累的海量旅游攻略內(nèi)容為馬蜂窩構(gòu)建了堅(jiān)實(shí)的行業(yè)壁壘和巨大的商業(yè)想象空間。

從傳播到交互，技術(shù)發(fā)展帶來的渠道進(jìn)化

  傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷的路徑是單向的“傳播”，通過拍攝紀(jì)錄片、策劃活動(dòng)等方式“告知”受眾，目的地有哪些旅游項(xiàng)目，有什么樣的文化和風(fēng)景。這些信息通過大眾傳播渠道廣泛地觸達(dá)受眾，但這些內(nèi)容能不能讓受眾變成消費(fèi)者，能不能形成認(rèn)知甚至促成消費(fèi)，主要靠運(yùn)氣。

  隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)體驗(yàn)被大大延長(zhǎng)的同時(shí)，品牌營(yíng)銷的路徑也同樣得到了延展。

  在陳罡看來，馬蜂窩建立了旅游場(chǎng)景下一種更為寬松的營(yíng)銷環(huán)境，年輕游客不再滿足于被廣告“告知”或被導(dǎo)游代領(lǐng)，他們更樂于自己挖掘有趣的玩法，引領(lǐng)新的旅行潮流。這些游客自發(fā)尋找的玩法，往往成為網(wǎng)絡(luò)傳播的焦點(diǎn)，也成為目的地和景區(qū)品牌內(nèi)核的重要組成部分。

  馬蜂窩平臺(tái)上，明星、旅游KOL和千萬普通內(nèi)容生產(chǎn)者構(gòu)成了完整的共創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)，為想要積累線上資產(chǎn)，尋找內(nèi)容紅利的旅游企業(yè)提供了肥沃的生長(zhǎng)土壤。

  技術(shù)為營(yíng)銷渠道帶來的進(jìn)化遠(yuǎn)不止此。通過大數(shù)據(jù)，馬蜂窩的平臺(tái)商家可以迅速掌握游客喜愛的新玩法，將其加入旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，并作為產(chǎn)品的亮點(diǎn)展示，獲得更多游客的青睞。馬蜂窩也能根據(jù)每個(gè)用戶的分享、瀏覽、搜索、交易等行為軌跡，判斷用戶的旅行偏好，將內(nèi)容精準(zhǔn)投放到特定人群的信息流中，激發(fā)新的消費(fèi)需求和內(nèi)容生產(chǎn)。

  陳罡分享了西安大唐不夜城的例子，不倒翁皮卡晨握手的視頻在社交網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，很多游客專門前往西安去看她的演出。視頻內(nèi)容吸引了大量游客，游客的到來，也產(chǎn)生了更多內(nèi)容。這些視頻發(fā)布出來之后，這家景區(qū)的旅游熱度上漲了40%。

  “這些案例可以給我們帶來新的啟發(fā)。”陳罡說，每一個(gè)目的地，每一個(gè)景區(qū)，都想向消費(fèi)者傳遞自己的旅游資源，但要傳播一個(gè)城市，是非常難的事情。馬蜂窩可以和合作伙伴共同打造一個(gè)有個(gè)性，有傳播力的網(wǎng)絡(luò)IP,讓景區(qū)和游客產(chǎn)生更多交互，吸引新用戶前往體驗(yàn)。這不僅是旅游品牌傳播的新思路，也是新一代消費(fèi)者連接體驗(yàn)融入到消費(fèi)過程里面的一種方式。

深入場(chǎng)景，把握新旅游營(yíng)銷內(nèi)核

  美國(guó)科技創(chuàng)新領(lǐng)域記者羅伯特·斯考特在《即將到來的場(chǎng)景時(shí)代》一書中預(yù)言：“未來25年，場(chǎng)景時(shí)代即將到來。”他斷言，移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)等五大技術(shù)力量相互滲透，為現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展提供新的支撐。

  回顧馬蜂窩過往成功的營(yíng)銷嘗試，場(chǎng)景和交互的力量一直貫穿其中。“未知旅行實(shí)驗(yàn)室”利用“未知”概念設(shè)置懸念，讓用戶不斷地猜測(cè)和參與。“攻略全世界網(wǎng)紅墻”則準(zhǔn)確地?fù)糁辛四贻p游客打卡拍照的核心訴求。2019年，馬蜂窩與多家景區(qū)和目的地合作，通過小程序介入行中場(chǎng)景，又在滑雪領(lǐng)域聯(lián)合滑雪場(chǎng)、目的地和滑雪俱樂部等機(jī)構(gòu)共同打造了線上+線下的長(zhǎng)鏈條消費(fèi)場(chǎng)景。

  在今年的“地球發(fā)現(xiàn)者大會(huì)”上，馬蜂窩基于內(nèi)容社區(qū)、交易服務(wù)平臺(tái)和旅游大數(shù)據(jù)，展示了更加深入旅游場(chǎng)景的營(yíng)銷嘗試。

  陳罡介紹，今年馬蜂窩進(jìn)行了全新的營(yíng)銷嘗試，在目的地聯(lián)合當(dāng)?shù)厣碳乙黄穑?qǐng)馬蜂窩的旅游達(dá)人去體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐穆糜雾?xiàng)目，并生產(chǎn)出大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。經(jīng)過這些旅游達(dá)人創(chuàng)作，手機(jī)和社交媒體都變成了口碑營(yíng)銷的新渠道。

  這旅行達(dá)人會(huì)和有著相同旅行偏好的游客行成一個(gè)個(gè)圈層，馬蜂窩基于用戶興趣構(gòu)建了許多這樣的圈層，馬蜂窩從用戶的旅行偏好出發(fā)，建立了親子、自駕、取景地巡禮，甚至旅行穿搭等興趣圈層，針對(duì)不同的旅行場(chǎng)景進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)，為用戶提供更多服務(wù)，也為品牌運(yùn)營(yíng)者提供更多營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

  親子游客往往更關(guān)注動(dòng)物園、博物館和主題樂園這三類景區(qū)，而滑雪游客往往也更愿意嘗試沖浪和跳傘等戶外體驗(yàn)項(xiàng)目，喜愛在旅途中拍照的人們，不僅會(huì)關(guān)注自己的穿著是否時(shí)尚，還會(huì)針對(duì)不同的目的地準(zhǔn)備不同風(fēng)格的著裝。在自駕的“蜂蜂圈”里，人們會(huì)談?wù)撟择{線路，聊各種裝備和玩法。這些話題不僅存在于旅行過程中，日常生活里，人們也愿意討論這些和興趣相關(guān)的內(nèi)容，這些討論都會(huì)在社區(qū)里沉淀。而所有用戶主動(dòng)產(chǎn)生的需求，也是品牌的最佳營(yíng)銷場(chǎng)景。

  旅行需求的個(gè)性化早已是行業(yè)的共識(shí)，但如何深入理解和滿足游客的個(gè)性化需求，仍是旅游發(fā)展的關(guān)鍵課題。多元化的場(chǎng)景設(shè)計(jì)、豐富的交互體驗(yàn)，正是馬蜂窩給出的破解之道。