抖音訂民宿、攜程做旅拍，旅游營銷戰況升級
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2019-03-19
過去一年，網紅城市上揚的旅游數據已經證明了抖音在目的地營銷上的強大勢能。當抖音憑借其旅游內容的龐大流量切入交易會怎樣?
2月28日到3月8日，沒有過多站外宣傳，抖音民宿季宣布上線，Banner、掛件、站內消息、專屬話題#向往的民宿、POI露出引導購買……你觀看短視頻時可以直接在頁面入口跳轉到預訂平臺，對心儀的民宿下單完成支付，實現交易閉環。
而這，或許只是抖音文旅電商試水的一小步。這次民宿季活動的交易平臺“訂單來了”宣布，4月抖音將正式上線直連“訂單來了”微官網的功能。
抖音方面也對娛樂資本論矩陣號河豚文旅確認，今年會有很多文旅板塊的嘗試。
看著坐擁2.5億日活的抖音隨時可能侵入旅游交易，老牌OTA們自然坐不住，紛紛投入短視頻社交反哺交易服務。
去年，窮游推出旅行短視頻《奇遇》系列，馬蜂窩升級凸顯短視頻和社交功能，攜程上線戰略級別的旅拍頻道。
圍繞著短視頻+交易，在旅游營銷這塊大市場上，新舊雙方攻防迭起。只是，短視頻內容是目的地營銷的大風口毋庸置疑，但要用好，卻并沒有那么容易。
抖音：文旅電商是趨勢，具體方法待觀察
合作10家品牌民宿、24位旅游達人，3天銷售額突破100萬元，相關視頻播放量破1.2億，這是抖音民宿季對外公布的數據。
因為在抖音上的品牌曝光，連帶安吉仲夏Dream酒店在攜程上瀏覽量增長了1500倍，管家微信一下子加了了450多人。
酒店負責人張李文回憶：“那天之后，很多朋友都給我打電話，他們對通過短視頻直接產生訂單還是很看好?！?/span>
另一家夕霞小筑的主人雪梨也表示，因為活動直接跟電商打通，給民宿在春節后的這個淡季帶來了400間夜。
她特別提到了這次抖音達人的加入，品牌民宿常用的營銷手段，在OTA上優化排名外就是圖文形式的新媒體投放，具備專業短視頻制作能力的人很少，抖音達人對視頻內容更專業，更懂得平臺用戶的需要什么，產生爆款的幾率更高。
其實流量(開屏+feed+植入)、KOL是抖音營銷的標配。這次抖音邀請了宿選、抖宿、汪夢云等20多個與旅游相關的達人及平臺方，前往民宿進行視頻拍攝和制作。
雪梨說，以后在抖音上做民宿營銷和訂單引流，她很愿意跟達人們合作：“抖音巨大的流量在那兒，通過平臺上的網紅引流給我們帶來訂單，我們再給到網紅一定的分成和傭金，這樣更好。”
總的來看，民宿主們對這次民俗季活動滿意度頗高。但在被問及在抖音上做文旅電商、住宿業電商是否會是一個大趨勢時，有人心存質疑。
這次民宿季合作方之一增長會的負責人老管認為：“現在還不好說，一是因為大部分住宿企業對于抖音營銷的理解還比較滯后，二是因為做住宿電商需要先搭建好技術通道，例如pms的直連，這些都是一個持續的過程，同時，也并不是所有酒店、民宿產品都適合上抖音，大家也會評估平臺能夠起到的真正價值?！?/span>
張李文分析得很細致，民宿電商常態化后，抖音的收費標準很重要。此前他算過在抖音做投放的賬，2000萬次點擊費用在4萬多。做營銷的話，再算上網紅的費用、短視頻制作費用，對一些民宿來說，性價比就不高了。
請網紅導流之后的持續曝光，怎么維持熱度，也還是要考驗民宿主本身的運營思維。
攜程旅拍：一半民宿酒店沒聽過
我們再來看下OTA方的代表——備受關注的攜程旅拍。
沒辦法，國內一家獨大的OTA攜程，給了旅拍其app下端的中心入口，被戲稱為“C位出道”，董事長梁建章親自站臺，邀請賈樟柯、鄭愷、陳妍希等名人進駐，戰略意味明顯。
旅拍是從攜程“攻略景點事業部”脫胎而來，也意味著攜程內容的重心已然由攻略轉向短圖文社區。
攜程對旅拍的寄望是帶來新用戶，形成增量，連200多人的旅拍團隊都與攜程團隊本身有很大不同，團隊相對獨立，90后為主。攜程的主要用戶是90前的商旅人士，旅拍無疑肩負著位攜程開拓年輕用戶的重任。
這再次說明OTA們確實苦線下流量久矣，攜程不斷加大線下門店的擴張步伐就是例證，短視頻社交這塊流量肥肉，總是要自己做起來，重兵投入內容來反哺交易。
雖然攜程CMO孫波一邊在接受勁旅網采訪時表示，攜程不需要旅拍團隊在交易方面做太多引導，內容做好了，交易增量自然會有。
另一邊，旅拍有跟交易關聯很強的獎勵機制，用戶在旅拍進行操作可以獲得禮品卡、現金券、積分，在攜程購買產品時抵扣。
只是，目前攜程旅拍的用戶規模已達到千萬量級，牽手了眾多KOL和地方旅游局，河豚文旅問到民宿酒店怎么是否會用攜程旅拍做營銷時，卻發現有一半的人根本并沒有聽說過攜程旅拍。
更有從業者直言，并不看好攜程旅拍，核心就在于用戶習慣很難扭轉，對大部分人而言，攜程是出行預訂服務的工具，不是內容平臺。
孫波對此承認過，“內容和社交本來就比較難做，尤其是對側重于交易的、服務的攜程來說”，不過他轉言又補充道，“但是可以換個角度思考，做內容的企業都在努力向做交易轉型，這種轉變更困難，成功案例極少?！?/span>
可以說是相當直接的表示，抖音、快手這類內容方做交易轉型比攜程從服務到內容社交轉型更難。
他認為攜程旅拍相對于抖音而言，旅游垂直屬性會使得通過內容的目的地營銷更為精準，更便于用戶做一些高性價比、低投入的營銷。
各方競合升級目的地營銷戰局
看似從抖音到以攜程為首的OTA們都在競爭短視頻+旅游電商的這塊高地，其實雙方也多有合作，可謂是互相借力的競合關系。
攜程雖然現在自己做起了旅拍，但其實攜程也是OTA中最早跟抖音牽手的，雙方的緊密合作甚至堪稱蜜月期。抖音則先后給攜程和美團都開放有POI(Point of Interest)，即用戶可以跳轉預訂的接口。
去年4月，抖音在2018年度營銷峰會上首次對外開放企業藍v，當時攜程品牌營銷總經理黃維倩出席了圓桌環節，5月，雙方就攜手打造了#520旅行表白套路#話題營銷。
10月的國慶旅游高峰時，抖音挑戰賽#攜程FUN肆之旅#上線，45.6億播放數打破了抖音品牌挑戰賽紀錄，活動期間抖音和攜程打通了POI。
抖音訂民宿、攜程做旅拍，旅游營銷戰況升級
10月的合作給攜程帶來了多少交易量并沒有對外公布，只是一轉眼到了年底，攜程推出了自己的旅拍，重兵押入短視頻社交。但是雙方合作也并沒有停止，現在抖音不少景區、酒店下方的評論都標注有“來自攜程”。
而最近，如果你夠細心，會發現不少抖音上的酒店都接入了美團的預訂接口，河豚文旅隨手打開幾家酒店，發現了其中相當一部分可以跳轉到美團預訂頁。
抖音在試水更專業的文旅內容和電商交易，攜程、美團也在跟抖音不斷的尋求流量。
圍繞目的地營銷的戰役在多方競合中不斷升級推進。
而據界面報道，北京聯合大學副研究員楊彥鋒透露：“業內估計，每年國內的各景區、各級政府旅游局等機構，投放在海內外市場、用于目的地營銷上的錢有300億到400億之間?！?/span>
只是他們都面臨一個共同的問題，現在大部分通過短視頻內容爆紅的目的地營銷，都是“無心插柳”。大到城域的重慶穿樓輕軌、西安摔碗酒，小到阿壩的浮云牧場、三亞的亞特蘭蒂斯酒店這些景點、酒店，他們走紅的背后都未經策劃、無跡可尋。
短視頻賦能文旅的風已經吹起來了，各顯其技中，就看誰先能抓住這波機遇。
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