43億播放量，攜程創造抖音營銷里程碑

一萬個人的眼中有一萬個“國慶節”的生活姿態。就像有的人國慶節或許連續七天在家睡了個舒舒服服，有的人則踏遍祖國的大江南北演繹了一場瀟灑人生。

不過，對于既愛運用運鏡炫技，又愛走心故事的年輕群體來說，這個國慶節怕是把一大半的時間都貢獻給了抖音。

是的，在國慶期間，抖音“打卡”北京的視頻總播放量接近10億，甚至一個只有18個人“打卡”視頻的“冷門”景區播放量也達到了驚人的3203萬，高鐵城市打卡也成為新趨勢，高鐵城市打卡視頻播放量是未通高鐵城市的2.8倍，007不得不感嘆抖音平臺的吸睛能力

不過，讓007感到驚訝的是另外一個數據：累計播放了突破43億，參與人數達到35.5萬人。這樣的數據無論是橫向對比同類品牌話題，還是縱向對比整個營銷行業，都是相當令人驚嘆的。

在國慶節期間，抖音打造旅行季，聯合攜程進行IP和美好內容共建，可謂是賺足了眼球，為我們完整呈現了一次黃金周合力共建旅行內容IP的經典案例。

對于抖音#FUN肆之旅 游抖一下#這樣的垂直旅行IP內容，利用PGC內容來推動UGC內容的生產，一方面可以看出抖音正在強化平臺對內容方向、質量和用戶參與度的引導力，形成良性的內容分層。另一方面，強指向性的內容IP也在反向拉升像旅行這樣的常態行為與抖音品牌的強關聯，將旅行中的美好記錄與抖音短視頻形成直接的符號記憶。

那么，抖音和攜程案例能給我們帶來怎樣的思考，下面就跟007來看看吧。

一

PGC+UGC構建內容及IP共創矩陣

品牌聯合引爆社交平臺的超級話題

在互聯網時代的營銷理論中，以“用戶”為中心的理念似乎貫穿了整個時代的發展，營銷人員們總是在提及從PGC向UGC的轉變有多么重要。于是整個內容的產出方式都以UGC為核心，甚至覺得PGC難以引發共鳴。然而PGC與UGC本就是共生的兩個概念，缺一不可。在抖音與攜程營銷合作的案例之中就為我們率先上了一堂PGC+UGC雙向結合的案例課。

在前期的熱度鋪墊中，抖音商業化制作了一則頗具亮點和互動點的“FUN游物種”H5。通過按下形象的抖音拍攝按鈕進行截屏游戲，參與者便可獲得一張屬于自己個性的動物卡牌海報大圖。不同的圖片之中暗藏著不同的旅行人格，你可能一個自走美食雷達的土撥鼠，也可能是一個異鄉土著的變色龍，總之你在H5當中總能發現切合自己旅行屬性的物種。

在互動方式上，H5先是以一段動物旅行的視頻吸引用戶的參與。視頻中，男女主角的旅行場景正好切合了用國慶期間的旅行行為，在認知層面引發用戶共鳴，進而采用“實拍+動畫貼圖”轉換方式，引導用戶轉發分享。來自抖音的數據顯示，這條自帶亮點的H5最新用戶參與的UV達到了1000萬，也引起了相當規模的刷屏，在活動初上線的3小時內就吸引了100萬用戶參與，可謂一個現象級的H5案例。

當然，更令007值得關注的是，在抖音旅行季IP打造過程中，其所深度融合的PCG+UGC的營銷模式。

在活動期間，抖音和攜程邀請@代古拉k@小小莎老師@羅西@紀涵中等四位頭部意見領袖分別前往十一期間熱門的高鐵出游城市重慶、三亞、香港、武漢等網紅城市實地體驗并作為種子用戶發起#攜程FUN肆之旅#挑戰賽，以運動炫技、小眾體驗、實用指南、走心故事等優質內容為主線，涵蓋當下抖音目標用戶的四大標簽，引爆了UGC用戶的參與，在社交平臺引發關注。

截止到10月13日，抖音頭部達人四城聯動累計獲得的點贊數量超過了285萬，同時由頭部達人所引發的用戶UGC內容產出也助推話題成為“爆款”。

在該話題下，無數的用戶被帶動，接連發布打卡短視頻，似乎形成了一場打卡接力賽，在抖音平臺的場域空間之中迅速激活話題流量，在短時間內累計播放量已經超過43億次，令人驚嘆。更重要的是借助十一出行高峰，在抖音全站用戶心智中提前進行了目的地和攜程品牌的預種草，為用戶下一次出行想到攜程埋下了伏筆。

二

攜程提前布局上線高鐵游頻道

品牌默契助推內容與產品鏈接

在話題已經產生了廣泛熱度的基礎之上，實現內容與產品的連接才是營銷當中的重中之重。

眾所周知，旅行是抖音的熱門內容之一，在此前的市場深耕之中抖音就打造了很多網紅城市，已經成用戶旅行的種草地，而旅行又是一個極長決策的事情，所以在十一出行高峰，攜程與抖音一拍即合，借助十一旅行高峰提前在用戶心智中種草，引導用戶下一次出行。與此同時，在攜程App中上線“高鐵游”頻道，并且抖音站內打通了POI導流攜程（Point of Interest），實現短視頻內容與優質產品服務的連接。

 數據顯示，到2020年，高鐵網將覆蓋80%以上的大城市，到2025年乘坐高鐵的人次將超過30億。這也就意味著未來將有越來越多的抖音用戶將在高鐵城市中實現位置“打卡”。因此，基于對用戶行為的深度洞察，攜程在實現高鐵沿線城市全覆蓋，為用戶迅速定位熱門網紅履行地的同時，還將提供目的地城市酒店、景點、旅游線路、當地玩樂等一攬子產品預訂服務，并一站式地滿足愛拍、愛玩樂的用戶們“乘著高鐵去打卡”的需求。

 另外，配合“高鐵游”產品的推出，攜程還深度聚焦用戶的熱門旅行內容標簽，發起#攜程FUN肆之旅#挑戰賽，以不同用戶的不同社交習慣和心理習慣為切入點，在結合抖音平臺活躍UGC的基礎上，深度喚醒了用戶的UGC參與興趣，讓用戶在旅行之中拍出最FUN肆的內容。而海量用戶在UGC旅行內容的同時，又有更多用戶被這些視頻內容種草，在心智中形成了旅行用攜程，記錄用抖音的品牌印象。

同時，抖音與攜程還以“FUN肆趣旅”的聚合專題將用戶內容予以高度曝光，通過優質內容的集中展示觸發更多用戶的參與行為，助力話題的二次傳播，實現了次生話題的再度爆發。

三

43億“超高”播放量

彰顯平臺強大的流量聚合力

總的來看，在#攜程FUN肆之旅#挑戰賽中，通過PGC帶動UGC打造內容輸出矩陣，用線下活動反哺線上活動實現深度傳播，再以專題“旅行季”主頁聚合沉淀互動成果，最后在抖音平臺中植入攜程產品預訂的信息，觸發用戶的消費行為，只要用戶對某個目的地/景區感興趣即刻直接點擊進行了解和預訂，順利將POI形成的流量直接轉化購買力。

在這場活動之中，#攜程FUN肆之旅#的話題播放量在活動開展初期就火速突破43億，參與人數突破了35.5萬人，可謂影響力驚人。抖音頭部達人的四城聯動，累計點贊數也是超過285萬，從中更是涌現出無數優質的UGC內容，完成了一場從現象級話題爆發、頭部達人號召，再到用戶高度互動、UGC內容云集的營銷鏈條，將攜程變為用戶旅行生活方式的開啟者，成為用戶生活方式的一部分。

這樣一個高互動性、高影響力和高聚合度，品牌與品牌共創原生美好生活方式的全新范本，既彰顯了抖音作為國內數一數二的內容分發平臺的強大整合能力、輸出能力和調動全站用戶活躍UGC的能力，同時也彰顯了攜程作為OTA龍頭，走在行業前列在旅行前就對用戶深度種草的創新營銷，提前對旅行用戶進行品牌理念植入，讓用戶喜歡品牌進而使用品牌，并不只是在用戶出行階段進行攔截，同時，將攜程變為用戶旅行生活方式的開啟者，成為用戶生活方式的一部分。

未來如此具有前瞻性的品牌與品牌，PGC與UGC，線上與線下高度契合的模式是否能夠得以復制和推廣，007不得而知。不過其中融合傳播的獨特營銷理念倒是頗有醍醐灌頂的感覺。