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劉祥艷丨瞄準(zhǔn)目標(biāo)客源市場(chǎng)需求,做好入境旅游宣傳推廣

分類(lèi):新銳?說(shuō) 0 2019-12-18 收藏 國(guó)家旅業(yè)




  近日,中國(guó)旅游研究院國(guó)際研究所劉祥艷博士撰寫(xiě)“瞄準(zhǔn)目標(biāo)客源市場(chǎng)需求 做好入境旅游宣傳推廣”一文,刊登在《中國(guó)旅游報(bào)》2019年12月16日第3版,全文轉(zhuǎn)載如下:


  基于高滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度帶來(lái)的口碑效應(yīng)是保障營(yíng)銷(xiāo)效率和效果的基石,可在提高游客重游率的同時(shí),不斷吸引新游客到訪(fǎng)  


  近年來(lái),全球入境旅游市場(chǎng)保持較快增長(zhǎng)。據(jù)聯(lián)合國(guó)世界旅游組織預(yù)測(cè),2019年全球入境旅游接待人數(shù)將增長(zhǎng)3%-4%。中國(guó)旅游研究院日前發(fā)布的《2019入境旅游發(fā)展報(bào)告》顯示,隨著我國(guó)入境旅游發(fā)展環(huán)境不斷優(yōu)化,2015年以來(lái),入境旅游開(kāi)始探底回升,并在此后的四年里連續(xù)保持增長(zhǎng)。2018年,我國(guó)接待入境游客1.41億人次,同比增長(zhǎng)1.2%。初步預(yù)計(jì),2019年將繼續(xù)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。值得注意的是日本、韓國(guó)、新加坡、泰國(guó)等作為我國(guó)主要入境客源市場(chǎng)的同時(shí),也是我國(guó)入境旅游最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。筆者認(rèn)為,面對(duì)來(lái)自周邊國(guó)家更加激烈的競(jìng)爭(zhēng),推動(dòng)我國(guó)入境旅游發(fā)展,亟須加強(qiáng)目標(biāo)客源市場(chǎng)宣傳推廣工作。


  旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)與管理一直是各國(guó)促進(jìn)入境旅游發(fā)展的核心和重點(diǎn)工作。目前,我國(guó)還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)推廣機(jī)構(gòu),文化和旅游部成立后,初步形成了“兩處一中心”的目的地海外推廣組織架構(gòu)。目前,我國(guó)在境外有100多個(gè)使館文化處、20個(gè)駐外旅游辦事處和39個(gè)海外文化中心,每年舉辦大量文化旅游推廣活動(dòng),其中有主題推廣和交易會(huì),有廣告策劃和投放,也有專(zhuān)題發(fā)布會(huì)。


  與專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)推廣機(jī)構(gòu)相比,我國(guó)國(guó)家旅游目的地推廣機(jī)構(gòu)除了存在體制機(jī)制、工作方式、創(chuàng)新不足等問(wèn)題外,當(dāng)前亟待解決的首要問(wèn)題是目的地營(yíng)銷(xiāo)工作第一個(gè)環(huán)節(jié)——市場(chǎng)需求分析的缺失。市場(chǎng)需求分析是確定目標(biāo)客源,而后確定宣傳內(nèi)容及渠道,并結(jié)合自身特色資源確定目的地形象,建構(gòu)旅游目的地品牌的根本依據(jù)。這一環(huán)節(jié)普遍缺失容易導(dǎo)致花費(fèi)巨大人力、財(cái)力投放的大量廣告以及舉辦的各種推介活動(dòng)觸及不到目標(biāo)客源,更談不上精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。


  對(duì)各級(jí)目的地營(yíng)銷(xiāo)及管理機(jī)構(gòu)而言,應(yīng)首先充分利用已有的入境旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)選出重點(diǎn)客源市場(chǎng),對(duì)客源市場(chǎng)進(jìn)行劃分,將精力集中于需要優(yōu)先關(guān)注的客源市場(chǎng)。我國(guó)前20大客源市場(chǎng)對(duì)外國(guó)人入境過(guò)夜旅游市場(chǎng)整體的貢獻(xiàn)超過(guò)80%。建議從這20個(gè)客源市場(chǎng)中篩選3至5個(gè)最重要的客源市場(chǎng),在3至5年里給予優(yōu)先關(guān)注,并根據(jù)最新的數(shù)據(jù)指標(biāo)對(duì)其進(jìn)行適度調(diào)整。對(duì)地方而言,可根據(jù)自己的現(xiàn)實(shí)條件,將優(yōu)先關(guān)注客源市場(chǎng)進(jìn)一步壓縮到1至2個(gè),并針對(duì)其開(kāi)展更系統(tǒng)、更精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)推廣工作。


  針對(duì)不同類(lèi)型的客源市場(chǎng),其營(yíng)銷(xiāo)工作重點(diǎn)內(nèi)容也大不相同。按照目標(biāo)客源市場(chǎng)對(duì)中國(guó)的了解程度可將客源市場(chǎng)分為三類(lèi):傳統(tǒng)客源市場(chǎng)、新興客源市場(chǎng)和介于兩者之間的機(jī)會(huì)市場(chǎng)。對(duì)于游客人數(shù)增長(zhǎng)緩慢的傳統(tǒng)客源市場(chǎng),需要通過(guò)更深入的市場(chǎng)調(diào)查,對(duì)客源市場(chǎng)做進(jìn)一步的細(xì)分,并基于不同的細(xì)分市場(chǎng)推廣相應(yīng)的旅游產(chǎn)品。與此同時(shí),密切監(jiān)控游客滿(mǎn)意度,及時(shí)向目的地管理部門(mén)及相關(guān)企業(yè)反饋各細(xì)分市場(chǎng)需求變化,不斷更新旅游產(chǎn)品,提升旅游服務(wù)品質(zhì),維持游客的高滿(mǎn)意度和高忠誠(chéng)度,提升重游率和口碑效應(yīng)。“潛力客源市場(chǎng)”往往是新興客源市場(chǎng),當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)中國(guó)不甚了解,工作的重心是通過(guò)各種方式的信息傳遞,讓當(dāng)?shù)貪撛谀繕?biāo)客源市場(chǎng)熟悉中國(guó)旅游,提升中國(guó)旅游的吸引力。在信息傳遞過(guò)程中,不僅需要傳遞能夠吸引當(dāng)?shù)厝藖?lái)華旅游的信息,如宣傳推廣當(dāng)?shù)厝烁信d趣的旅游特色及產(chǎn)品,也要注重與傳統(tǒng)及線(xiàn)上的大眾媒體合作,向其傳遞基礎(chǔ)實(shí)用信息,如中國(guó)的文化習(xí)俗、消費(fèi)水平等,通過(guò)持續(xù)、鮮明的形象宣傳提升目的地知名度。在這一過(guò)程中,值得格外注意的是,宣傳口號(hào)和內(nèi)容要與實(shí)際相符,切不能高于實(shí)際,導(dǎo)致入境游客的過(guò)高預(yù)期帶來(lái)較低的滿(mǎn)意度,產(chǎn)生負(fù)面口碑宣傳。


  在國(guó)家層面,目的地營(yíng)銷(xiāo)工作的核心在于旅游目的地品牌的打造和維護(hù),提升中國(guó)旅游品牌知名度,并在不同的客源市場(chǎng)針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行相應(yīng)的品牌推廣活動(dòng),傳達(dá)其感興趣的中國(guó)獨(dú)有的魅力。例如,以“美麗中國(guó)”為中國(guó)旅游目的地的品牌,針對(duì)日本潛在客源市場(chǎng),“美麗中國(guó)”可能更多地體現(xiàn)在傳統(tǒng)文化上;針對(duì)“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家,則可能更多地由展現(xiàn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成就的地標(biāo)、工程等來(lái)體現(xiàn)。基于各客源市場(chǎng)各細(xì)分市場(chǎng)的不同需求,“美麗中國(guó)”的體現(xiàn)形式則將更加具體化、差異化。


  總之,通過(guò)持續(xù)的品牌推廣活動(dòng),最終建立起并維護(hù)好與目標(biāo)客源之間的情感聯(lián)系,使?jié)撛谌刖秤慰鸵幌氲街袊?guó),便能聯(lián)想到他們期待的或已有的美好旅行體驗(yàn)。


  如果說(shuō)國(guó)家層面的目的地營(yíng)銷(xiāo)更偏向“寫(xiě)意”,那么省市層面的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)則更加“寫(xiě)實(shí)”,目的地營(yíng)銷(xiāo)推廣的活動(dòng)更加聚焦,重點(diǎn)客源市場(chǎng)更加明確,這需要以更加詳盡的游客調(diào)查數(shù)據(jù)為支撐。除了傳統(tǒng)的調(diào)研方法,可以嘗試?yán)么髷?shù)據(jù)來(lái)獲得市場(chǎng)需求信息。


  可以說(shuō),基于高滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度帶來(lái)的口碑效應(yīng)是保障營(yíng)銷(xiāo)效率和效果的基石,可在提高游客重游率的同時(shí),不斷吸引新游客到訪(fǎng)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,目的地營(yíng)銷(xiāo)推廣效果的可持續(xù)性根本上取決于目的地旅游產(chǎn)品及公共服務(wù)水平。


  目的地營(yíng)銷(xiāo)與管理部門(mén)要站在游客的視角來(lái)審視自己,還要扮演好東道主角色,不斷完善城市交通、衛(wèi)生、安全等方面的公共服務(wù)。隨著國(guó)內(nèi)旅游的高速發(fā)展,旅游目的地的公共服務(wù)正在不斷完善,在服務(wù)好國(guó)內(nèi)游客的同時(shí),也可以更好服務(wù)入境游客,在旅游目的地規(guī)劃和管理過(guò)程中,可兼顧國(guó)內(nèi)和入境游客的需求,實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游和入境旅游的協(xié)同發(fā)展。


    (作者單位:中國(guó)旅游研究院)

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