文旅融合時代企業的投資與擴張戰略

演講人：復星旅游文化集團董事長兼首席執行官 錢建農

導言：目前，中國的文化和旅游產業正處在升級換代的關鍵歷史時期，不論是商業模式還是產品創新都對企業的投資決策提出更高要求。對于文旅融合時代企業的投資與擴張，復星旅游文化集團董事長兼首席執行官錢建農分享了自己的策略。

各位領導、各位來賓，大家上午好！非常高興今天能夠參加我們世界旅游聯盟的湘湖對話。

大家可能都深受今年一貫疫情的危機的損害，整個旅游行業，我們一開始新冠爆發的時候，大家都說可能給全球旅游業按了一個暫停鍵，但我們沒有想到的是這個暫停鍵一按挺久，尤其是在國際跨境旅游這塊，目前仍然是按著暫停鍵，所以對整個全球旅游產業的打擊，確實是非常巨大。另外我們本周一，可能大家也都聽到了一個好消息，復星國際在新冠疫苗研發合作的全球合作伙伴輝瑞和BioNTech兩家公司發布，研發的疫苗有效率達到了90%，遠遠超過了我們預期。當這個消息一公布之后，本周初全球的航空和旅游股都在飆升，給我們又帶來了旅游復蘇的一個非常好的機會，就是憧憬。

在這種情況下，我相信大家肯定思考的一個問題就是，后疫情時代或者說文旅融合時代，我們未來的投資和擴張戰略到底怎么去做？我個人認為，談投資和擴張更重要的還是去看趨勢。大的危機一定會帶來大的機遇，未來的5-10年一定是中國文旅產業投資和擴張的黃金期，我覺得兩個方面：一個是從國內，一個是從國外去看。

從國內看，實際上大家現在知道，談得很多的就是雙循環。雙循環一個是供給端，雙循環的核心就是在供給端我們要把原來依賴國外的產品能夠通過國內產業的提升，能夠在產業升級，通過產業升級能夠實現國內的一些供給，就是供給端實現產業升級。雙循環的另外一端實際上是消費端，消費端實際上我們希望是消費升級，也就是說未來的經濟增長更多的是希望通過國內消費的提升，內需的增長來帶動我們的整個國家經濟的增長。

這次十四五規劃大家都看到，十四五規劃里面強調的也是如何推進國家經濟的高質量發展，把它提的非常重的位置。也就是說無論是供給還是需求，強調的都是產業升級和消費升級，這種背景對中國旅游產業來說，實際上就是我們希望有更好的產品，更多的一些供給，實際上需求是不缺的，在旅游產業我覺得現在國內的整個對旅游的需求，基本上是非常巨大，這個從我們復星旗下的亞特蘭帝斯品牌去看，今年在國內的恢復是非常明顯的，也就是需求在。原來的很多需求跑到國外去了，今年正好疫情把大家都留在國內，留在國內的這些需求，實際上更體現在中端和高端產品需求中，大家可以看國慶期間的數字，整個旅游收入恢復了69%，相比去年。也就是說大概70的水平，但是從我們亞特蘭帝斯和地中海俱樂部看遠遠超過這個恢復水平，亞特蘭帝斯比去年超過同期30%的增長，也就看到國內的需求和供給實際上是需求大于供給，從旅游的角度，這也是我們國內必須要去增加投資，增加文旅產業投資的一個契機，所以大家從數據也可以看到，2019年實際上整個公開披露的，可能還有沒有披露的數據，公開披露的文旅投資數據，我們的投融資事件已經有431起，相比2018年增長了45.61%，這是一個非常大的增長，所以我覺得就是國內整體的背景，促使我們在文旅產業投資和擴張中肯定會有一個非常好的契機。

從全球看，也是兩個方面。一個是人民幣升值，第二是我們講的危機。新冠疫情對全球文旅企業的估值，文旅資產的估值實際上現在都是在非常低的地位，這給中國企業提供了很大的機遇，這個大家都能理解。像復星旅文的產生，也是2008年金融危機之后，國外的整體資產低估，我們2010年成功收入地中海俱樂部部分股權，2010年我們完全控股地中海俱樂部，開始成立我們復星旅游文化集團，所以每次這樣的危機一定會給很多企業帶來非常大的機會，那么現在這也是同樣一個全球旅游資產可以說是非常好的一個機會。

第二個是人民幣升值的預期。中國的外貿現在在全球貿易中的比例實際上在不斷上升，因為疫情，中國在整個產業鏈中填補了很多因為危機造成的全球供應鏈的缺口。全球因為危機需求也在下降，但是我們填補缺口的力度可能彌補了我們因為全球需求下降而造成的出口減少。9月份，中國的整個出口比去年增長9%，中國的整個產業復蘇實際上在全球是領先的，整個的復蘇也是從原來的基建和房地產慢慢進入消費和制造，這樣的經濟基本面，足以支撐我們未來人民幣的不斷地升值。同時我們看下美國美聯儲長期在執行寬松的貨幣政策，美元的很大可能明年還是相對偏弱的一年，這對中國企業一方面因為危機造成了全球旅游資產的下降，另一方面人民幣的升值對中國企業，海外的收購兼并業提供了非常好的機會。當然人民幣升值在未來實際上還是會對中國的出境游會起非常好的作用，這也為中國企業在海外并購提供了動力，因為人民幣升值之后中國人去國外的旅游會變得更便宜。從這幾點看，中國的文旅產業實際上投資和擴張一定是在未來幾年里面是非常好的一個機遇，大家可能還是要抓住這樣的機遇。

從整個文旅產業的投資和擴張，機會很好，但是從目前我們整個中國的投資和文旅企業現狀去看，實際上我們還是面臨非常多的一些問題和挑戰的。首先就是我們非常缺乏運營能力，目前中國的文旅產業，投資還是重房產、輕文旅，很多人問我也是，你們亞特蘭帝斯這個項目投的很好，地產賣的也很好，我一直跟他們說，我們沒有賣地產，我們賣的都是旅游產品，整個亞特蘭帝斯，是基于文旅，基于旅游產業我們做的一個整體的項目，旁邊那些度假屋為什么好？就是因為亞特蘭帝斯受歡迎，他愿意住在旁邊，比住一個小區的房產要更適合度假，所以一定要改變重房產、輕文旅的思路。當然也缺品牌影響力，我們中國旅游產業成長歷史肯定不如西方發達國家的歷史，所以我們對硬件能力的提升，也是必須要強化的。

另外一個就是產品的同質化，中國無論做哪個產品，一旦成功大家都去模仿，如何能夠提升中國文旅企業的創新活力，這是我們未來必須要去強化的，烏鎮做好了，全國恨不得做一千個小鎮，亞特火了，大家也要造個亞特。文旅企業如果一味的模仿不創新的話，就是產品同質化，產品同質化的結果大家就拼價格，最后也無利可圖，這是中國文旅產業尤其是投資和擴張過程中，必須要解決的問題，否則這個投資也有可能是一個失敗的投資。

另外一個就是文旅結合，實際上是不夠的，國外很多的文旅企業，它的核心內容還是有一個文化價值，而我們更多的注重的是樓，你建的怎么樣，我也跟你建怎么樣，他沒有考慮本身它的文化內涵是什么。往往旅游更多跟精神層面結合的，而不是物質層面，就是人們出去玩，去哪個品牌，更多的是跟這個品牌相聯系的一種情感因素在起主導作用，而不是說這個房間好，房間好是過去，過去因為家里都住房不是很好，我去酒店體驗一下你的房間，比我家里更好，但現在這個時代已經過去了，更多的如何挖掘文化內涵，讓你的文旅企業做成一個有文化的企業，這樣才能受到喜歡，喜歡這種生活方式的消費者的歡迎。

從復星本身來說，我們在投資的過程中，關注了好幾個要素，這也是未來我們整個文旅投資和擴張過程中，可能要注意的幾個重點方向。一個是生態化、品牌化和國際化。二是希望我們盡快的從休閑度假進入到品質生活，我們提出了一個新的概念，叫foliday，就是把holiday改成F，雖然一字之差，但是內涵完全不一樣，Holiday是度假，而F是未來智能科技時代我們一種新的品質生活方式，同時當然也是for holiday的縮寫。 第三、一定要關注未來科技對旅游行業的影響。這種社會生活方式和工作方式的改變，需要我們旅游企業、旅游業態做相應的調整，這是我覺得我們未來的整個投資和擴張過程中，必須要關注的一點。第四、持續的創新能力，要有差異化。亞特蘭帝斯在三亞的成功，就是我們造了一個跟三亞所有酒店不一樣的一個酒店，就是差異化。

整體復星文旅現在形成了foliday新生活方式，我們從線下的渡假村已經做到全球前列，同時我們還做旅游目的地開發，當然我們更多的還是我們講全球的品牌，通過收購兼并方式，納入我們復星國際文旅的旗下。當然我們去年也收了THOMAS COOK這個全球最古老的一個旅游企業的品牌，我們7月16日已經上線，大家可以下載THOMAS COOK，更多的可以了解整個復星旅文的結構。

復游城這個概念現在已經在三亞、麗江和太倉做復游城品牌，我們希望每個復游城都有不同的內容而不是簡單的復制。包括麗江是非常好的一個旅游目的地，但是麗江的產品也需要升級換代，所以復游城麗江我們希望是成為雪山下的另外一個亞特蘭帝斯，但是跟亞特蘭帝斯具有不同的內容IP。