優(yōu)化盈利與降低分銷(xiāo)成本

您的酒店是不是在大把大把地“燒錢(qián)”？IDeaS的一位收益技術(shù)師分享了以下的渠道策略戰(zhàn)術(shù)。

酒店業(yè)對(duì)分銷(xiāo)成本的不斷上升可謂怨聲載道。雖然鼓勵(lì)客人直接向酒店預(yù)訂可以節(jié)省傭金和各種費(fèi)用（因?yàn)榫退闶侵变N(xiāo)渠道也并不是完全沒(méi)有成本），但還有很多酒店不得不依賴(lài)OTA（網(wǎng)上旅行社）的分銷(xiāo)資源與營(yíng)銷(xiāo)觸及面。

現(xiàn)在，一些酒店已經(jīng)開(kāi)始改變與第三方渠道訂立的合約，從而在管理價(jià)格與庫(kù)存客房方面獲得更大靈活性。基于獲得預(yù)訂所需的成本來(lái)恰當(dāng)衡量渠道價(jià)值就變得非常重要，同時(shí)也要衡量酒店對(duì)特定渠道帶來(lái)的業(yè)務(wù)有多大的需求——這不僅是就當(dāng)下而言，更要從長(zhǎng)期角度考量。

那么，為何在充分理解渠道這個(gè)方面，酒店業(yè)一直都沒(méi)取得多少進(jìn)展呢？我們同IDeaS高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理Stephen Hambleton談了談，請(qǐng)這位行業(yè)資深人士就幾個(gè)重要的問(wèn)題分享他的看法，并給酒店一些獲取更好分銷(xiāo)數(shù)據(jù)的建議。

在渠道優(yōu)化方面，近期的主要焦點(diǎn)為何？

Stephen Hambleton：酒店現(xiàn)在擁有大量的預(yù)訂和分銷(xiāo)系統(tǒng)數(shù)據(jù)。多年來(lái)，酒店業(yè)一直聚焦于收益優(yōu)化。但隨著時(shí)間的推移，市場(chǎng)需求逐漸向高成本渠道轉(zhuǎn)移，獲取預(yù)訂的成本因此增加，給酒店的業(yè)績(jī)底線(xiàn)帶去了更大的壓力。

按渠道來(lái)分析成本，評(píng)估哪些渠道給酒店造成的成本最大——這些會(huì)帶來(lái)巨大的工作量——除非酒店團(tuán)隊(duì)在不同渠道使用同一套代碼結(jié)構(gòu)，并有計(jì)算獲客成本的方法。現(xiàn)在，越來(lái)越多的人開(kāi)始注意收集數(shù)據(jù)，以便理解獲客成本對(duì)酒店盈利的影響，進(jìn)而調(diào)整與OTA簽訂的合約，決策時(shí)短期以盈利為核心，長(zhǎng)期以渠道價(jià)值為核心。

在制定某個(gè)渠道的成本結(jié)構(gòu)時(shí)，要考慮哪些因素？

Stephen Hambleton：制定成本結(jié)構(gòu)有很多方式，比如考慮基礎(chǔ)設(shè)施與勞動(dòng)力成本，包括數(shù)據(jù)服務(wù)器、銷(xiāo)售人員等等。在評(píng)估某個(gè)渠道的整體成本時(shí)，這種方式很有效。從收益管理的角度出發(fā)，我認(rèn)為方法越簡(jiǎn)單越好，就考慮通過(guò)這個(gè)渠道獲取一個(gè)預(yù)訂所產(chǎn)生的成本即可。

這會(huì)讓酒店更簡(jiǎn)便地對(duì)比不同渠道的成本，并為優(yōu)化打好基礎(chǔ)。比如，如何判斷是否要從某個(gè)渠道獲取更多預(yù)訂？或者，酒店是否從低成本渠道獲取了預(yù)訂？最終，這些都會(huì)影響業(yè)務(wù)代碼的制定方式。

就渠道和來(lái)源代碼而言，酒店需要知道些什么？

Stephen Hambleton：從根本上而言，酒店通常需要理解并簡(jiǎn)化渠道和來(lái)源代碼的結(jié)構(gòu)。過(guò)去，為了支持收益管理工作，我們花了大量精力精細(xì)定義房?jī)r(jià)代碼和細(xì)分市場(chǎng)代碼。我曾在此前的一篇博客中寫(xiě)過(guò)，要應(yīng)用預(yù)測(cè)分析，必須確保數(shù)據(jù)輸入干凈、有序。

比如，若酒店使用的渠道代碼和來(lái)源代碼有重疊，會(huì)給預(yù)訂團(tuán)隊(duì)造成困擾，收集到的數(shù)據(jù)質(zhì)量就會(huì)較差。酒店需要把每一種預(yù)訂來(lái)源端都區(qū)分清楚，同時(shí)將需求和成本結(jié)構(gòu)區(qū)分開(kāi)來(lái)。只有這樣，收集到的數(shù)據(jù)才能用來(lái)評(píng)估業(yè)績(jī)、預(yù)測(cè)和輔助收益管理決策。

這些信息對(duì)酒店挑選銷(xiāo)售合作方有何益處？

Stephen Hambleton：了解渠道的價(jià)值，就能更有效地進(jìn)行合約談判，包括取得更公平的傭金比例，或者更優(yōu)的房?jī)r(jià)與空房條款（包括違反合約條款所需承擔(dān)的責(zé)任）。

要繼續(xù)推進(jìn)盈利優(yōu)化，在不同的合作方之間統(tǒng)一落實(shí)相同的條款是先決條件（比如，如果關(guān)閉或限制某個(gè)渠道的預(yù)訂，是不是也必須關(guān)閉或限制其他渠道？）酒店也需要考慮這些做法潛在的長(zhǎng)期影響，比如搜索引擎的搜索結(jié)果排名。

這些做法及合作方當(dāng)前的價(jià)值從整體上而言較難評(píng)估，其長(zhǎng)期影響也很難預(yù)測(cè)，除非在合約上寫(xiě)明承諾。這一點(diǎn)之所以重要，是因?yàn)槭找婀芾砗褪袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通常都聚焦于短期業(yè)績(jī)，包括通過(guò)短期的促銷(xiāo)或定價(jià)策略來(lái)提升特定時(shí)期的業(yè)務(wù)量，而此類(lèi)分銷(xiāo)活動(dòng)及其趨勢(shì)對(duì)長(zhǎng)期業(yè)績(jī)會(huì)產(chǎn)生重大影響，因而需要加以評(píng)估。

酒店經(jīng)營(yíng)者現(xiàn)在該采取哪些行動(dòng)？

Stephen Hambleton：要開(kāi)始檢查第三方對(duì)合約中空房與房?jī)r(jià)條款的履行情況，并想辦法增加更多靈活性。此類(lèi)變化通常需要一些時(shí)間才能生效，并且對(duì)長(zhǎng)期的渠道優(yōu)化有重要影響。

酒店還需要檢查和明了渠道成本——分銷(xiāo)系統(tǒng)中的每一個(gè)預(yù)訂來(lái)源端都要檢查，包括直接預(yù)訂、品牌官網(wǎng)、每一個(gè)GDS、OTA和團(tuán)體預(yù)訂合作方，確定每一個(gè)預(yù)訂來(lái)源端的預(yù)訂獲取成本。計(jì)算方法要盡可能簡(jiǎn)單。比如，可以考慮不要加入渠道或預(yù)訂系統(tǒng)的年費(fèi)，因?yàn)檫@些費(fèi)用與預(yù)訂數(shù)量沒(méi)有關(guān)系，是無(wú)論有無(wú)預(yù)訂都必須要支付的固定費(fèi)用。但所有與每個(gè)預(yù)訂相關(guān)的費(fèi)用都要計(jì)算進(jìn)去，包括相關(guān)的固定費(fèi)用及按百分比計(jì)算的費(fèi)用。

酒店還需要檢查渠道和來(lái)源的業(yè)務(wù)代碼。要確保酒店團(tuán)隊(duì)在不同的預(yù)訂來(lái)源端使用同一套精細(xì)定義的代碼。最重要的是，要確保團(tuán)隊(duì)成員都明白為預(yù)訂正確分配代碼的重要性（理想的做法是通過(guò)系統(tǒng)或交互界面自動(dòng)分配）。這么做首先就會(huì)讓酒店收集到更高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，此后則有益于預(yù)測(cè)和優(yōu)化。要為預(yù)訂歷史數(shù)據(jù)重新分配代碼通常是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，所以有時(shí)候有必要?jiǎng)澐忠粋€(gè)時(shí)間點(diǎn)，從該時(shí)間點(diǎn)之后要開(kāi)始收集干凈有效的數(shù)據(jù)。

有了可以幫助你判斷單個(gè)渠道成本的干凈數(shù)據(jù)，酒店就可以根據(jù)預(yù)訂獲取成本來(lái)決定從每個(gè)渠道獲取的業(yè)務(wù)量應(yīng)增加，還是減少。這就是提高盈利業(yè)績(jī)的方法，即：通過(guò)渠道的橫向?qū)Ρ葋?lái)控制成本。

要建立穩(wěn)固基礎(chǔ)，關(guān)鍵就是要盡可能早地開(kāi)始打造干凈的數(shù)據(jù)庫(kù)。首先要立即著手檢查各個(gè)渠道并調(diào)整來(lái)源代碼，明確渠道成本，在同OTA簽訂的合約中爭(zhēng)取更大靈活性。

在這個(gè)方面，酒店業(yè)今后的趨勢(shì)如何？

Stephen Hambleton：我們會(huì)看到，隨著各大品牌都努力提升品牌官網(wǎng)的業(yè)務(wù)流量，同時(shí)酒店也開(kāi)始探討進(jìn)一步完善OTA合約的問(wèn)題，酒店和OTA的關(guān)系會(huì)隨之變得更加互惠互利。這只是盈利優(yōu)化過(guò)程中的一步，但會(huì)帶動(dòng)收益管理向著更注重長(zhǎng)期決策的方向走，也彰顯了收益管理領(lǐng)域正在發(fā)生著的巨大且令人振奮的改變。