中國旅游研究院與馬蜂窩自由行大數據聯合實驗室發布首份在線旅游資產指數報告

隨著中國文旅產業線上化進程的加速，構建線上內容資產，已經成為文旅產業為消費者和產業鏈上下游提供優質服務的重要方式。為了讓旅游業在線資產有據可依，中國旅游研究院在2020年3月發布了在線旅游資產指數 (Travel Property Index，以下簡稱TPI)，推動行業全面擁抱互聯網。

近日，中國旅游研究院與馬蜂窩自由行大數據聯合實驗室發布《2020年第二季度在線旅游資產指數報告》（以下簡稱“報告”），這是全國首份在線旅游資產指數（TPI）報告，報告通過2020年4月至6月（二季度），全球范圍內的目的地和景區在線內容的發布、傳播、互動、口碑和交易五個維度的線上數據，對目的地和景區在線資產表現進行綜合評估。報告顯示，今年第二季度中，絕大多數景區和目的地主要面向周邊游客群，成為該報告周期內在線旅游發展的明顯特征。馬蜂窩旅游研究中心負責人馮饒介紹，第二季度跨省游尚未開放，因疫情影響，中國游客將低頻、長線的旅行化整為零，變成相對高頻的周邊游和短途游。

旅游業線上化進程加速，TPI為經營者提供參考坐標

疫情之下，旅游業線上滲透率迅速提升，游客通過游記、筆記、短視頻、直播等形態豐富的在線旅游內容獲取旅游消費信息，各類電商平臺成為以門票業務為主的本地旅游碎片化產品交易的主戰場，目的地、景區也需要依靠線上渠道來實現與游客的溝通與交互。在線旅游資產成為旅游業重要的資產組成部分。

今年3月，TPI指數發布以來，馬蜂窩率先將這一指數應用于產業實踐，并聯合中國旅游研究院發布首份TPI報告，通過發布指數、傳播指數、互動指數、口碑指數和交易指數五大維度，幫助全球目的地和景區的旅游產業經營者建立完整的在線旅游資產坐標系，精準地評估在線旅游資產的積累和變化情況，

馬蜂窩旅游研究中心負責人馮饒介紹，對于新一代中國旅行者來說，旅行不僅僅是休閑放松和生活體驗，也是重要的社交貨幣。馬蜂窩大數據顯示，85.09%的Z世代旅行者熱衷于在網絡上分享自己的旅行內容，超過5成受訪者表示會通過馬蜂窩平臺的在線旅游內容種草目的地和進行消費決策。“在線旅游資產的積累，能夠吸引更多游客發現和前往目的地去旅行，而這些旅行者又會在互聯網上發布自己的旅行內容，幫助景區和目的地積累更多的在線旅游資產。”馮饒說，在線旅游資產進入良性循環，對目的地和景區的旅游發展有著巨大的推動作用。

在最新發布的TPI報告中，呼倫貝爾在境內 TPI 綜合指數前100名的城市中漲幅較高，環比上漲達到 35%。疫情期間，就有不少商家和用戶在各社交網站和旅游平臺上發布關于呼倫貝爾的旅行攻略，通過草原風光和當地民俗體驗的圖文和視頻，更有商家在旅游直播過程中推出了馴鹿棲息地露營等特色項目，吸引了大量游客的關注和問詢。隨著夏季的到來，呼倫貝爾等草原目的地即將迎來旺季，疫情期間積累的大量在線旅游資產，將為當地帶來更多客流。

疫情期間，在網絡上關注度較高的三亞亞龍灣、拉薩布達拉宮、成都大熊貓繁育研究基地等均榜上有名，與大多數景點都處于低谷的狀態不同，這些關注度高、或“種草率”高的景區景點，均在旅游平臺、社交網絡上進行著廣泛的傳播，從圖文、視頻到直播，內容形態非常豐富。

今年3月，馬蜂窩迅速建立了直播頻道，將旅游直播打造成線上內容的重要呈現形式。在此前的公開數據中顯示，馬蜂窩商家直播負責人鄒媚娜表示，馬蜂窩平臺上已經有70%的核心商家開展了直播，境內外眾多旅游局已經與馬蜂窩圍繞直播開展合作。顯然，疫情之下，線上內容成了目的地、景區景點的最佳營銷場景。

自然風光類景區增速迅猛，長三角、珠三角周邊游火爆

報告指出，在疫情的影響之下，中國游客更傾向于選擇自然風光類景區，一方面，這類景區地勢開闊，以戶外活動為主，安全性更高。另一方面，疫情下不得已減少出行的城市人群，也更加渴望親近自然，呼吸山林、河畔的新鮮空氣，觀賞鮮花和品嘗美食。

在東北地區的景點TPI指數漲幅榜上，遼寧的本溪大峽谷成為最大的黑馬，TPI指數漲幅高達173%。本溪大峽谷位于本溪市南郊，疫情期間，本溪大峽谷也一度閉園防疫。4月2日重新開園后，景區推出了為期1個月的免票活動，吸引了大量當地游客前去休閑游玩，景區內設計的八大網紅打卡點，十分適合游客拍攝照片和小視頻，在抖音、馬蜂窩等內容平臺上分享。西北地區TPI指數增長最快的景點是佛坪熊貓谷，該景區地處秦嶺大熊貓走廊和觀音山自然保護區內，景區峰嶺疊嶂，溪水清澈，奇石靈異，林木蔥郁，是周邊游客避暑納涼的好去處。

相比北方游客喜愛的山林，南方游客更喜歡親水類景區。賢魯島是華南地區TPI指數漲幅最高的景點，島上不僅能賞花觀水，還能吃到鵝乸煲、桑拿魚、泥煨雞等佛山當地特色美食。郴州的霧漫小東江從攝影師天堂變成了更多游客休閑旅游的好地方，TPI指數上漲95%，位居華中地區首位。

華北地區，北京國際鮮花港TPI指數上漲907%，登頂地區景點漲幅榜。該景點的主要受眾來自北京當地居民，出行受限的北京游客周末在這里賞花踏青，并在線上進行大量互動和討論。同樣因為鮮花而受到游客歡迎的，還有成都的漫花莊園，花園里有一年四季花開不斷的大片鮮花，還有眾多親子項目和時尚娛樂項目，成為當地人的打卡勝地。

“廢棄的亞細亞號”是唯一一個占領區域漲幅榜首的人文類景點，這節廢棄的車廂雖然真實身份有待考證，但綠植茂密的隧道口、銹跡斑斑的鐵軌和舊火車，讓文藝青年們在這兒拍出了不少“大片”，第二季度TPI指數上漲598%。

在目的地方面，這份TPI指數報告不僅給出了全國各大城市的TPI指數，還盤點了周邊游市場上的熱門區縣級目的地，清晰地體現了周邊游發展的區域特色。報告顯示，中國游客最活躍的區縣級目的地前十名分別為順德、惠東、昆山、德清、番禺、安吉、余杭、惠陽、蕭山和江寧。

“幾乎所有熱門的周邊游區縣都集中在長三角和珠三角周邊區域。”馬蜂窩旅游研究中心負責人馮饒分析，這一方面是因為這兩個區域的疫情防控形勢較為穩定，未出現吉林、北京等地區疫情反復的情況，另一方面，兩地經濟相對發達，人們的出游需求更加旺盛。