優化盈利與降低分銷成本

您的酒店是不是在大把大把地“燒錢”？IDeaS的一位收益技術師分享了以下的渠道策略戰術。

酒店業對分銷成本的不斷上升可謂怨聲載道。雖然鼓勵客人直接向酒店預訂可以節省傭金和各種費用（因為就算是直銷渠道也并不是完全沒有成本），但還有很多酒店不得不依賴OTA（網上旅行社）的分銷資源與營銷觸及面。

現在，一些酒店已經開始改變與第三方渠道訂立的合約，從而在管理價格與庫存客房方面獲得更大靈活性。基于獲得預訂所需的成本來恰當衡量渠道價值就變得非常重要，同時也要衡量酒店對特定渠道帶來的業務有多大的需求——這不僅是就當下而言，更要從長期角度考量。

那么，為何在充分理解渠道這個方面，酒店業一直都沒取得多少進展呢？我們同IDeaS高級產品經理Stephen Hambleton談了談，請這位行業資深人士就幾個重要的問題分享他的看法，并給酒店一些獲取更好分銷數據的建議。

在渠道優化方面，近期的主要焦點為何？

Stephen Hambleton：酒店現在擁有大量的預訂和分銷系統數據。多年來，酒店業一直聚焦于收益優化。但隨著時間的推移，市場需求逐漸向高成本渠道轉移，獲取預訂的成本因此增加，給酒店的業績底線帶去了更大的壓力。

按渠道來分析成本，評估哪些渠道給酒店造成的成本最大——這些會帶來巨大的工作量——除非酒店團隊在不同渠道使用同一套代碼結構，并有計算獲客成本的方法。現在，越來越多的人開始注意收集數據，以便理解獲客成本對酒店盈利的影響，進而調整與OTA簽訂的合約，決策時短期以盈利為核心，長期以渠道價值為核心。

在制定某個渠道的成本結構時，要考慮哪些因素？

Stephen Hambleton：制定成本結構有很多方式，比如考慮基礎設施與勞動力成本，包括數據服務器、銷售人員等等。在評估某個渠道的整體成本時，這種方式很有效。從收益管理的角度出發，我認為方法越簡單越好，就考慮通過這個渠道獲取一個預訂所產生的成本即可。

這會讓酒店更簡便地對比不同渠道的成本，并為優化打好基礎。比如，如何判斷是否要從某個渠道獲取更多預訂？或者，酒店是否從低成本渠道獲取了預訂？最終，這些都會影響業務代碼的制定方式。

就渠道和來源代碼而言，酒店需要知道些什么？

Stephen Hambleton：從根本上而言，酒店通常需要理解并簡化渠道和來源代碼的結構。過去，為了支持收益管理工作，我們花了大量精力精細定義房價代碼和細分市場代碼。我曾在此前的一篇博客中寫過，要應用預測分析，必須確保數據輸入干凈、有序。

比如，若酒店使用的渠道代碼和來源代碼有重疊，會給預訂團隊造成困擾，收集到的數據質量就會較差。酒店需要把每一種預訂來源端都區分清楚，同時將需求和成本結構區分開來。只有這樣，收集到的數據才能用來評估業績、預測和輔助收益管理決策。

這些信息對酒店挑選銷售合作方有何益處？

Stephen Hambleton：了解渠道的價值，就能更有效地進行合約談判，包括取得更公平的傭金比例，或者更優的房價與空房條款（包括違反合約條款所需承擔的責任）。

要繼續推進盈利優化，在不同的合作方之間統一落實相同的條款是先決條件（比如，如果關閉或限制某個渠道的預訂，是不是也必須關閉或限制其他渠道？）酒店也需要考慮這些做法潛在的長期影響，比如搜索引擎的搜索結果排名。

這些做法及合作方當前的價值從整體上而言較難評估，其長期影響也很難預測，除非在合約上寫明承諾。這一點之所以重要，是因為收益管理和市場營銷通常都聚焦于短期業績，包括通過短期的促銷或定價策略來提升特定時期的業務量，而此類分銷活動及其趨勢對長期業績會產生重大影響，因而需要加以評估。

酒店經營者現在該采取哪些行動？

Stephen Hambleton：要開始檢查第三方對合約中空房與房價條款的履行情況，并想辦法增加更多靈活性。此類變化通常需要一些時間才能生效，并且對長期的渠道優化有重要影響。

酒店還需要檢查和明了渠道成本——分銷系統中的每一個預訂來源端都要檢查，包括直接預訂、品牌官網、每一個GDS、OTA和團體預訂合作方，確定每一個預訂來源端的預訂獲取成本。計算方法要盡可能簡單。比如，可以考慮不要加入渠道或預訂系統的年費，因為這些費用與預訂數量沒有關系，是無論有無預訂都必須要支付的固定費用。但所有與每個預訂相關的費用都要計算進去，包括相關的固定費用及按百分比計算的費用。

酒店還需要檢查渠道和來源的業務代碼。要確保酒店團隊在不同的預訂來源端使用同一套精細定義的代碼。最重要的是，要確保團隊成員都明白為預訂正確分配代碼的重要性（理想的做法是通過系統或交互界面自動分配）。這么做首先就會讓酒店收集到更高質量的數據，此后則有益于預測和優化。要為預訂歷史數據重新分配代碼通常是一項艱巨的任務，所以有時候有必要劃分一個時間點，從該時間點之后要開始收集干凈有效的數據。

有了可以幫助你判斷單個渠道成本的干凈數據，酒店就可以根據預訂獲取成本來決定從每個渠道獲取的業務量應增加，還是減少。這就是提高盈利業績的方法，即：通過渠道的橫向對比來控制成本。

要建立穩固基礎，關鍵就是要盡可能早地開始打造干凈的數據庫。首先要立即著手檢查各個渠道并調整來源代碼，明確渠道成本，在同OTA簽訂的合約中爭取更大靈活性。

在這個方面，酒店業今后的趨勢如何？

Stephen Hambleton：我們會看到，隨著各大品牌都努力提升品牌官網的業務流量，同時酒店也開始探討進一步完善OTA合約的問題，酒店和OTA的關系會隨之變得更加互惠互利。這只是盈利優化過程中的一步，但會帶動收益管理向著更注重長期決策的方向走，也彰顯了收益管理領域正在發生著的巨大且令人振奮的改變。