楊勁松：創新文化旅游融合形式 打造別具一格香格里拉

導語

“在1000個人的眼里和感受中，就有1000個不同的香格里拉”。如何在最接近天堂的地方，打造更完美的世間絕境，中國旅游研究院國際所所長楊勁松博士，在香格里拉首屆旅游業發展論壇發表《旅游目的地建設與社區發展》的課題演講，帶領建設者發展更美好的旅游目的地。

希望+夢想

楊勁松博士在發言中講到，在當地居民眼里，香格里拉意味著希望，這是他們從小長大的地方，無論壯美雪山的一草一木、還是秀麗村寨的一磚一瓦、一柱一石都有難以形容的親切味道。沉淀了千百年的深厚情意，都凝聚在他們對周遭環境的日常打量和企盼上。他們希望旅游業的發展能夠帶來新的機會和新的收入，能夠平等和順利的參與其中，同樣也希望青山綠水常在，傳統和民族文化留存，鄰里情意更深更濃。所有這些企盼，都化作了他們心中的日和月。

在來訪游客眼里，香格里拉意味著夢想。永恒吉祥寧靜的圣地夢想，是旅游開始的原因，也是旅游希望獲得的體驗。詹姆斯·希爾頓筆下《消失的地平線》，是很多前往香格里拉游客夢想生發的原因，與所有的不美好作別，與所有能夠想到和不能夠想到的美好擁抱，激發和成就了游客們的香格里拉夢。夢想中有耳熟能詳的雪山、湖泊、峽谷和花海，有凈化心靈的朝圣、親切自然的藏族家訪和精彩紛呈的演出，更有旅游過程中不時出現的小小驚喜。居民的友善，服務人員的貼心和設施的出奇完備都是驚喜的一部分，也都化作了游客心目中的日和月。

香格里拉客人來自國內，也來自國外，跨文化的交流越來越頻繁。主客之間的凝視和交往，創造出美好生活的傳奇，也意味著無論主客，對目的地建設的要求越來越苛刻。不再是“有不有”而是“好不好”。這對香格里拉世界目的地建設提出了新的和更高的要求，這不僅僅是香格里拉面臨的課題，也是中國旅游目的地建設面臨的課題。

在今年兩會上，文化和旅游部部長雒樹剛指出：“人民群眾對文化和旅游的需求已經從‘有沒有，缺不缺’到了‘好不好，精不精’的發展階段”，其實就是對該種情況的精煉闡述。在“有沒有”轉化到“好不好”的過程中，涉及到的相關方并不僅僅為游客，還有目的地居民和相關社區，以及所有利益相關方。從本質上看，這是高質量發展理念的主體要求的具象化。

對相關主體提出高要求

對于對相關主題所提出的高要求，楊勁松博士講到。

表現在游客上，是更個性化的滿足，更完善的基礎設施和公共服務。2018年游客對旅游服務質量的綜合評價指數為77.91。對國內旅游服務質量和入境旅游服務質量的要求越來越高。

表現在當地居民上，是更多的參與感和獲得感。換言之，就是更好的社區環境、更公平透明的參與、更多的創業機會、工作機會和條件和更高的收入。

表現在目的地旅游企業上，就是更積極的企業產品研發和業態創新，實際上是更精準也更有效率的滿足市場的需求，兼顧相關方的利益。

表現在目的地政府上，就是更完善的公共服務，更強有力的創業孵化和扶持，更有效的投資環境優化。

以文促旅,以旅彰文,宜融則融,能融盡融

面對全方位的高要求，我們應該如何應對，楊博士提出，我們需要創新文化和旅游融合形式。總的指導思想是“以文促旅,以旅彰文,宜融則融,能融盡融”。

對于企業，應該脫離簡單的符號化表達和模式的機械化復制，比如將建筑簡單的穿衣戴帽。需要深入思考中國的優秀傳統文化如何為旅游產品開發乃至旅游目的地建設加靈氣，下大工夫創造獨具特色，有文化積淀、創意和較強吸引力的文化旅游IP，并將其與產品打造、模式構建結合起來。冰雪旅游、避暑旅游、博物旅行、研學旅游、婚尚旅游、夜間旅游等分眾市場為其提供了廣闊的空間。 

對于目的地政府，需要精準把握好自身定位，不缺位，不錯位，不越位。精準聚焦旅游公共服務和文化公共服務。探索政府主導下，更加有效的多元化公共服務提供路線圖。在旅游領域，有效推廣宣介旅游目的地，完善旅游基礎設施，確保旅游安全，規范市場秩序都是重點工作。在文化領域，如何為文化事業發展提供動力，促進文化事業更加繁榮。非遺保護，傳承人培訓，推動文化公共服務均等化，也是亟需完成的重要課題。 

對于當地居民和社區，需要完善主客共享機制和與企業的合作機制。這兩個機制的優化和迭代都很重要。確定相關方權利和責任的邊界，確定利益的傳導機制和資源投入的激勵機制。比如，如何激勵并孵化出當地居民的原子化IP，對目的地的整體IP有正向的支撐作用。如何激勵并孵化出大規模適合當地居民創業的文化和旅游項目，擴展目的地的二次消費，從而形成可持續的生態系統。

如果再討論深一些，我們完善主客共享機制，就需要向開發模式要動力，既形成當地居民建設目的地更多動力，也形成外部資源持續注入的吸引力。通過持續加強產品研發，穩步服務品質，決策者和開發者切實承擔起對沿線城鄉居民、自然資源和人文環境的社會責任，未來目的地建設的光明前景才是可期的。 這需要向美好生活要動力，培育更多主客共享的生活場景。定制旅游、分享住宿、創新的當地玩樂等項目都是很好的案例。 

比如少數中小型專業旅行社將服務對象聚焦于已在華旅行的（商務）散客，不同于傳統觀光線路，為其提供定制化、碎片化的旅行服務，多為半天或者一天的行程安排，以中國書法、繪畫、武術、美食等為傳統文化體驗為核心內容，受到歐美游客的歡迎，有海外游客甚至提前三個月就預定了到當地居民家就餐的服務。

總之，我們所期望的文化和旅游深度融合之路特征是生活化，活態化，易參與、廣覆蓋、能創新，可持續。

推進旅游目的地的旅游便利化

我們還需要加速推進旅游目的地的旅游便利化。未來的目的地建設，目標是讓境內外游客能夠更順利的走進來、有得游、游得開心、玩得放心，走了還想來，自己來了還要帶人來。因此，要進一步在境內外強化信息溝通和工作交流機制、在機場、鐵路、高速公路、電信、互聯網、金融支付、景區、酒店等旅游基礎設施建設，在航權開放、簽證便利化、駕照互認等政策協調，以及在標準化、導游培訓、市場監管、游客安全保護和司法救濟等方面開展更多的務實合作，推動專業機構和市場主體的緊密聯合。

比如，我們要開發自駕游產品，不僅要有安全、通暢和服務區保障，還要對對移動通訊與互聯網、房車宿營地、汽車旅館、旅游問詢中心、集散中心、餐飲服務和安全救援有更高的要求。

在這方面，我們看到了一些地區的積極探索，比如，迪慶、甘孜、昌都、玉樹四地州簽署旅游戰略合作協議，確定“消除區域間的政策障礙、市場障礙、交通障礙和服務障礙”等內容。這意味著四地州采取實質性措施，共同推進了大香格里拉生態旅游圈的建設。

通過推動環境的持續改善，提升相關主體的參與質量，我們的旅游目的地建設與社區發展一定會相輔相成，相互借力，有一個美好的明天。