萬豪打造差異化短租平臺：借助酒店生態鏈

    

  4月末，萬豪宣布計劃推出自己的民宿短租服務Homes & Villas，加大對短租業務的投資規模。

　　萬豪并非首家試水短租業務的酒店。2015年6月，凱悅率先投資了短租平臺Onefinestay約4000萬美元。

　　隨后在2016年4月，Onefinestay被雅高以1.48億歐元（1.655億美元）的價格收購。

　　2017年7月，雅高又將旗下收購的法國度假租賃公司Squarebreak和亞特蘭大私人度假租賃分銷商Travel Keys并入了Onefinestay品牌。

　　萬豪Homes & Villas副總裁Jennifer Hsieh表示，萬豪在短租業務上采取的策略與其它酒店相比存在一定的差異。凱悅和雅高主要是對短租平臺進行股權投資，而萬豪則是與物業管理公司合作，為消費者打造民宿預訂平臺。

　　2018年4月，萬豪聯手英國房屋租賃管理公司Hostmaker在倫敦展開了為期6個月的試點合作，在萬豪旗下短租網站TributePortfolioHomes.com增加了約200處倫敦房源，隨后又將合作范圍拓展到了巴黎、羅馬和里斯本。

　　作為對短租試點項目的延伸，萬豪表示Homes & Villas將在美國、歐洲、加勒比和拉丁美洲的100個目的地上線2000個“高端奢華”短租房源供旅客預訂。萬豪為此將業務拓展到了40個新的休閑目的地市場。

　　Hsieh稱，萬豪借試點項目測試了消費者對其推出民宿預訂平臺的接受程度。萬豪需要了解新項目是否能滿足消費者需求，萬豪是否能借此將自身定位成民宿服務平臺。了解消費者對萬豪品牌的期望值也同等重要，Hsieh補充稱。

　　Hsieh表示，除了更全面地了解客人的期望，萬豪還需要進一步探索民宿平臺的運營和商業模式。萬豪選擇了與專業的物業管理經理合作，讓后者與個人房東接洽來為平臺尋求潛在的優質房源， 而不是僅提供一個開放平臺讓房東直接上線房源。

　　“好處在于，這些物業管理經理的租賃業務遍及多個目的地，因此也十分熟悉民宿管理流程，他們在服務運營、房源清潔、監管理解方面擁有豐富的經驗。” Hsieh說道。

　　Hsieh說，根據萬豪試點項目所收到的反饋，客人在房源設計、清潔和服務方面均有著更高的期望。客人希望萬豪的短租平臺能夠滿足其特定的旅游目的。

　　長時間待在民宿房源內的休閑旅客表示，希望獲得更大的空間以滿足更大團隊出游的需求。這些旅客的平均入住天數達到5天，其中80%的旅客都是萬豪的忠誠度計劃會員。

　　Hsieh稱，衡量短租項目是否成功的標準與酒店業務有所不同。

　　就酒店業務而言，企業可以從入住率著手進行考核。但短租房源的預訂存在一定的不確定性，入住率這一指標的意義相對有限。Hsieh表示，一些房東會將房源作為自身的主要居住場所或度假屋。

　　另一個問題在于，盡管平臺上線的大部分房源都是萬豪Homes & Villas平臺的獨家庫存，但其中部分房源同時也接入了其它平臺。

　　Hsieh認為，短租業務發展的關鍵指標在于行業的整體增長。萬豪在2018年發布的一項研究表明，25%的萬豪旅享家（Marriott Bonvoy）會員在過去一年內都曾入住民宿房源，該比例較前幾年有所提升。

　　Hsieh稱，萬豪推出的產品是否滿足了客戶的需求、對客戶是否具有吸引力是其關注的重點。而調查反饋數據表明，這一項目正在填補市場的空白。部分客人表示此前并不傾向入住民宿，但萬豪品牌的推出提升了他們對民宿服務的期望值和信心。

　　Hsieh表示，萬豪將在消費需求旺盛地區拓展民宿產品，考慮符合監管規定的問題，提高運營效率，進一步提升在民宿領域的市場份額。

　　分析師觀點

　　金融服務公司RW Baird的資深研究分析師Michael Bellisario表示，萬豪的主要業務仍然是酒店服務。而民宿服務的推出，能幫助萬豪將自身打造為自上而下的旅游預訂平臺，不再僅僅是一個酒店集團。未來萬豪還將繼續加強與他方的合作關系，從而完善補充其酒店業務。

　　Bellisario還提及了萬豪多年來的業務轉變。除了剝離分時度假、護理項目及餐飲業務，萬豪還出售了房地產，而由于市場存在著許多優質的第三方管理公司，萬豪目前業務也更加靈活。

　　“萬豪經營加盟服務，當前核心產品是酒店，但其中的預訂系統、營銷方案和忠誠度項目等服務在未來都可以大力發展，而短租顯然也是潛力業務。”

　　Bellisario稱，萬豪接入短租引發了大眾的期待，同時也有助于將客戶留在萬豪的生態系統內。如果消費者有入住萬豪民宿的打算，他們可能也會預訂萬豪的酒店客房，利用獲取的忠誠度積分兌換預訂民宿產品。

　　“這有助于拓展萬豪在旅游行業的市場份額。” Bellisario表示。

　　另一方面，Bellisario表示，萬豪在發展短租業務方面必須謹慎。Bellisario舉例稱，萬豪無法在芝加哥一次性接入500套新的公寓房源，當地的萬豪酒店業主會不滿于萬豪短租房源庫存的激增。在當前的酒店管理和加盟協議下，萬豪沒法采取像Airbnb崛起時的爆炸型增長模式，而必須采取更具針對性的策略。

　　Bellisario分析稱，拓展Homes & Villas這一平臺的規模極為重要。Airbnb不是行業內首個短租服務平臺，但卻比VRBO或其它更早建立的平臺都更為成功，其原因就在于Airbnb有效拓展了平臺規模，使服務對用戶更加友好。萬豪在未來要實現進一步發展，還需要向這一目標靠攏。

　　“萬豪在過去幾十年來一直致力于發展忠誠度項目，有望將其作為一大優勢推動民宿業務的發展。而Airbnb目前還未建立起全面的忠誠度項目，盡管部分Airbnb用戶擁有一定的忠誠度，但與萬豪的信用卡和忠誠度計劃系統相比仍然存在一定的差別，而這也成為了萬豪的獨特之處。”

　　行業觀點

　　凱悅總裁兼CEO Mark Hoplamazian在最近的電話財報會議對分析師表示，凱悅在投資Onefinestay和奢華短租品牌Oasis后得出的經驗在于，為高端房源建立配套的交付模式成本十分高昂，并且很難獲得可持續性的投資回報。

　　Hoplamazian稱，監管問題使得短租平臺的發展境況更加艱難。公開數據顯示，監管力度的強化對不同市場的租賃房源接入都產生了負面影響。

　　“盡管短租模式似乎迎來了一些轉變，但房源庫存受限和相關問題才是值得考慮和關心的實際問題。”Hoplamazian說。

　　Hoplamazian表示，凱悅將繼續嘗試在民宿業務中加入更多的元素，包括以B2B為方向，以城市住宅為中心的差旅服務等。

　　“但這一模式下的產品服務似乎會失去民宿特色。” Hoplamazian稱。

　　在第一季度財報電話會議上，希爾頓總裁兼CEO Chris Nassetta表示，希爾頓并不會著重發展短租業務。

　　“短租服務和酒店業務是兩項完全不同的事物。希爾頓的主要目標是為酒店客戶提供優質的服務體驗，保障品牌體驗的一致性。”

　　Nassetta稱，希爾頓客戶反饋稱并不需要該品牌提供短租服務。希爾頓可能會根據客人態度的轉變而進行發展計劃的調整，但目前仍不會進軍民宿服務領域。

　　美國住宿房地產投資信托基金公司Host Hotels & Resorts旗下擁有許多萬豪品牌的高端酒店，其總裁兼CEO James Risoleo在最近的財報電話會議中表示，萬豪推出的Homes & Villas是對Host業務的補充。

　　Risoleo 稱，“Host對萬豪的新項目持積極態度。Homes & Villas為Host的現有客戶提供了新的住宿選項，客人入住還能獲得忠誠度積分并進行產品服務的兌換。此外該項目還減輕了Host旗下部分酒店所面臨的壓力，未來還將有效降低忠誠度項目所花費的成本。”

　　Host就Homes & Villas這一平臺進行了分析并與萬豪進行了討論。萬豪此前的試點項目Tribute Homes Portfolio為萬豪酒店帶來了7000個間夜預訂量，這些客人在萬豪官網瀏覽民宿房源后，最終還是預訂了標準酒店客房。

　　Risoleo表示，“利用這一系統吸引更多流量是一項可行方案。而萬豪接入的民宿房源也不會和Host構成競爭關系。民宿的平均入住天數最少會達到3天，而Host的平均入住間夜量為2天，并且主要面向休閑旅客。”