途牛《2023年度旅游消費報告》：旅游市場強勁復蘇，消費新趨勢激發無限新活力

2023年是旅游市場恢復的元年，也是旅游業步入高質量發展的關鍵一年。隨著游客出游意愿的持續增長，境內旅游市場呈現出蓬勃向上的發展態勢，出境游市場也逐漸展現出新的活力。

綜合2023年用戶咨詢、預訂、出游數據，途牛旅游網發布《2023年度旅游消費報告》（以下簡稱“報告”），對過去一年旅游消費趨勢、用戶偏好、熱門目的地等分析盤點。

國內旅游消費全面回暖，出境游市場穩步恢復

2022年末“新十條”的發布以及2023年春節假期的到來吹響了旅游業復蘇的“號角”，跨省游重新回歸旅游消費主導，旅游市場迎來大幅回暖，境內眾多熱門旅游景點在春節期間再迎熱鬧的煙火氣。春節假期后，泰國、新加坡、馬來西亞、俄羅斯、瑞士、新西蘭、法國、意大利、西班牙等出境游熱門目的地試點恢復中國公民出境團隊旅游和“機票+酒店”業務，出境游迎回暖曙光，境內旅游市場也呈現出逐步向好、快速恢復的態勢。

2023年二季度，境內旅游市場繼續保持快速增長，用戶積累許久的出境游需求也在“五一”假期迎來了一波集中釋放，旅游消費呈現“井噴式”爆發。“五一”過后，端午假期接踵而至，避暑游、親子游、畢業游、研學游等出游熱潮的提前到來，進一步點燃了旅游消費的熱情，境內旅游市場進入全面復蘇新階段。

進入暑期后，游客出游熱情高漲，旅游消費迎來爆發式增長，跨省游市場表現強勢，境內旅游市場持續保持高位。作為近年來首個暢通出行的暑期，出境游熱度同樣大幅增長。8月10日，出境團隊游試點的目的地國家和地區增至138個，游客出境游熱情被進一步點燃。進入9月后，游客錯峰賞秋熱情不減，境內旅游市場掀起一股秋季“美拉德”之旅的新潮流。

在“探親+賞秋+亞運”等需求交織以及“超長黃金周”“帶薪休假”等多重利好下，中秋國慶假期迎來了國內有統計記錄以來熱度最高的假日旅游市場，游客出游意愿空前強烈，出境游熱度也呈現顯著增長。雙節聯動的余溫尚未退卻，冰雪游的火爆再度點燃了冬季旅游消費熱潮，游客出游人數、人均消費都迎來了爆發式增長。

整體來看，2023年是中國旅游業復蘇振興之年，國內旅游消費回暖進度加快、人均旅游支出穩步恢復、出入境旅游穩步回暖等趨勢顯著，并呈現“熱門更熱、淡季不冷、熱點不斷”的態勢。

旅游消費主力年輕化特征凸顯，出游頻次、單次出游周期增長顯著

《報告》顯示，來自一線、新一線城市的用戶是2023年旅游消費的主力，其中，上海、北京、南京、廣州、杭州、深圳、天津、沈陽、武漢、成都等城市用戶展現出更為旺盛的出游需求。

用戶年齡方面，80后、90后主導旅游消費，出游人次占比分別為31%和24%。2023年以來，00后在旅游市場中的權重也在逐步上升，出游人次占比達16%，旅游消費主力年輕化的特征進一步凸顯。

今年以來，不論是圍爐煮茶、特種兵式旅游、觀演式旅游、反向旅游、City walk等新興旅游方式的異軍突起，還是大理、南京、西安、淄博、榕江、天津、哈爾濱等目的地的火爆出圈，都離不開年輕人的熱情參與和有力推動。這些現象的背后，反映了年輕用戶“為悅己”“為興趣”“為社交”的消費理念，追求個性、自由、沉浸式的旅游方式，正深刻影響著旅游市場的發展，成為引領旅游消費趨勢的新動力，不斷地催生、激發出新的消費模式和旅游產業新業態。

途牛用戶出游頻次和單次出游周期方面的數據顯示，在2023年打包旅游產品預訂中，55%的用戶有過至少2次或2次以上的出游經歷，其中，有過2次出游經歷的用戶出游人次占比為23%，此外，也有21%的用戶出游頻次達到了4次及以上。單次出游周期方面，途牛用戶更傾向于3-4天的出游行程，出游人次占比為31%，1-2天以及5-6天的出游行程也是較為熱門的選擇，出游人次占比分別為26%和25%。此外，也有近18%的用戶選擇了7天及以上的出游行程。

在全面落實帶薪休假制度，鼓勵錯峰休假、分期休假帶動下，用戶偏好的出發時間也從周末、節假日逐漸向工作日轉移。《報告》顯示，2023年出游用戶中，有近45%的用戶的旅程出發時間為工作日。

國內長線游市場火爆程度超預期，出境游需求加速釋放

隨著跨省游的恢復以及出境游目的地的逐步開放，游客出游距離提升顯著。《報告》顯示，2023年，國內長線游市場尤為火爆，熱度遠超周邊游，游客出境游需求也迎來加速釋放。

境內游熱門目的地方面，上海、廣州、北京、三亞、麗江、成都、珠海、南京、重慶、杭州等是2023年度更為熱門的境內游目的地，出游人次位列“2023年境內游熱門目的地”榜單前列。

傳統熱門目的地重現人山人海場面，一些此前較為小眾的目的地也因美食、美景、電視劇等“流量密碼”迎來“潑天的富貴”。如引發全民“進淄趕烤”的淄博，因老君山、武功山、村超/村BA而成為全民熱點的洛陽、萍鄉、黔東南等，均是過去一年炙手可熱的“網紅”目的地。從熱度提升趨勢來看，樂山、淄博、嘉興、張掖、酒泉、忻州、紹興、上饒、黔東南、威海等目的地2023年出游人次同比增長趨勢更為顯著。

出境游方面，隨著國際航班運力的持續改善以及多國簽證便利化政策等的出臺，闊別三年的出境游市場也在2023年迎來了穩步恢復。出境游熱門目的中，中國香港、中國澳門是途牛用戶更為熱門的選擇。除中國香港、中國澳門外，出境短線方向的泰國、馬爾代夫、新加坡、馬來西亞、印度尼西亞以及出境長線方向的法瑞意連線、西班牙葡萄牙連線、新西蘭等同樣保持了較高的熱度。此外，阿聯酋、埃及、俄羅斯、斯里蘭卡、塞爾維亞等共建“一帶一路”的目的地成為2023年出境游市場“黑馬”，相關目的地的跟團游產品預訂量增長顯著。

個性化、碎片化、定制化產品需求旺，高品質跟團游產品深入人心

旅游消費加速回暖，市場規模持續增長，游客需求個性化、碎片化、定制化等趨勢凸顯，為旅游行業的高質量發展帶來新的機遇和挑戰。途牛深入洞察市場需求轉變，一方面通過加速供應鏈恢復、擴大優質產品供給、提升服務質量，不斷優化用戶出游體驗和滿意度；另一方面，途牛繼續發揮公司在產品創新上的核心能力和優勢，驅動定制游、小團游、包團游、私家游、半定制半自由行等產品迭代升級。

此外，途牛通過全品類動態打包系統，為游客帶來更加靈活、個性的預訂體驗。游客可以根據自己的需求，自主定制、任意組合出行方式、住宿、交通、玩樂等，通過出發地成團跟團游產品整體打包、目的地成團跟團游“大交通+地接”、私家團“大交通+酒店+司導”、“機票+酒店”“火車票+酒店”“酒店+門票”等動態打包技術，在滿足游客從不同客源地出發的多樣化需求的同時，實現“打包訂，更便宜”的產品優勢。

2023年，途牛打包旅游產品預訂量增長顯著，《報告》顯示，在打包旅游產品預訂中，跟團游和團隊定制游的出游人次占比分別為45%和24%，是更多途牛用戶的熱門選擇，其次為自駕游和自由行，出游人次占比分別為16%和15%。

跟團游產品預訂方面，純玩團、私家團等高品質跟團游產品深入人心，得到了游客的廣泛認可。2023年，“牛人專線”服務在先行賠付、成團保障、拼房無憂、退改保障、專屬顧問等權益基礎上推出“0購物”保障，大幅提升游客跟團出游體驗。《報告》顯示，“牛人專線”出游人次在跟團游產品中的占比接近40%，預訂熱度遠高于其他常規跟團游產品，客戶綜合滿意度也始終穩定在高位。此外，私家團也是途牛用戶的熱門選擇，出游人次在跟團游產品中的占比達10%。在“2023年境內跟團游熱門產品TOP”榜單中，“三亞-天堂-南山-天涯5日游”“麗江-大理-香格里拉6日游”“壺口-平遙-云岡7日游”等“牛人專線”產品以及“烏魯木齊-禾木-五彩灘8日游”等私家團均位居前列。

出境跟團游產品方面，截至2023年，途牛已恢復了泰國、新西蘭、馬來西亞、日本、印度尼西亞、西班牙、葡萄牙、土耳其、塞爾維亞、黑山、波黑、埃及、阿聯酋等出境游熱門目的地的“牛人專線”跟團游產品，并通過純玩0購物、精品小團、24小時微信管家等，為用戶帶來更高品質的出游體驗及安全保障。出境熱門跟團游產品預訂中，“曼谷-芭提雅機票當地6日游”“法國-瑞士-意大利12日游”“新西蘭南北島-觀鯨11日游”“西班牙-葡萄牙12日游”等“牛人專線”產品預訂熱度位列“2023年出境跟團游熱門產品TOP”榜單前列。

得益于途牛全品類動態打包系統帶來的靈活、個性的預訂體驗，途牛“酒店+門票”等自駕游產品以及“酒店+機票”等自由行產品預訂熱度提升顯著，其中“上海迪士尼2-4日自駕游”“北京環球度假區2-5日自駕游”“廣州長隆/珠海長隆8大酒店自駕游”等主題樂園自駕游產品以及“三亞國光豪生度假酒店雙飛3-8日自由行”“云南西雙版納雙飛3-8日自由行”“成都春熙路商圈雙飛3-7日自由行”等休閑度假自由行產品預訂更為火熱。

新年喜迎“開門紅”，2024年旅游市場規模有望持續增長

在剛剛過去的2024年元旦假期，旅游市場迎來“開門紅”，在“異地跨年”“南北互跨”等趨勢下，旅游消費展現出了蓬勃的生機。經文化和旅游部數據中心測算，元旦假期3天，全國國內旅游出游1.35億人次，同比增長155.3%，按可比口徑較2019年同期增長9.4%；實現國內旅游收入797.3億元，同比增長200.7%，較2019年同期增長5.6%。

春節假期臨近，途牛旅游產品預訂量持續保持快速增長，境內游東北部分地區春節團期的相關旅游產品已基本售。出境游方面，東南亞、新西蘭、南歐、北歐等方向部分春節團期的熱門產品在2023年12月中上旬也已基本售罄。2024年春節旅游市場或將迎來新高峰。

隨著國內經濟的穩步回暖，預計2024年國內旅游消費規模將持續增長，出境游市場也有望迎來全面恢復。