網紅景區要走遠文化內涵不能少

      在文旅融合的時代背景下，景區景點不僅要善于運用自媒體與網絡直播手段，還要在精準營銷的同時，深挖景區景點文化內涵

　　網紅景區景點的誕生與“旅游+文化+互聯網”的發展有很大關系。網紅經濟本身就是互聯網發展的產物，網紅景區景點通過網紅群體或組織傳播，運用短視頻和網絡直播等多種媒體迅速打響知名度。近期，重慶旅游在運用網紅經濟方面可謂匠心獨俱，大量網紅景點成為游客及輿論關注的焦點。通過網紅景點的串聯，如輕軌李子壩站、文化遺址公園等景點構成網紅線路，形成獨特的旅游文化景觀。

　　近年來，通過一些知名短視頻平臺的傳播，許多以前知名度不高的景點突然走紅，但基礎設施與配套設施卻難以跟上。網紅景區景點發展帶來的困惑值得研究。如寧波“四明湖紅杉林”“東錢湖銀杏道”等景點，通過圖片、短視頻曝光成為網紅，吸引大批的游客前去觀賞，節假日出現擁堵與環境污染問題;有些網紅景區景點在社交軟件上看起來很美，游客慕名而來，卻發現原來拍攝者取材上避重就輕，或者進行過精心包裝，純屬一種公關手段，實際上并不具備網紅的條件，讓游客失望而歸。這類網紅景區景點，難逃曇花一現的命運。現實中，如何有效解決這些問題呢?

　　筆者認為，在文旅融合的時代背景下，景區景點不僅要善于運用自媒體與網絡直播手段，還要在精準營銷的同時，深挖景區景點文化內涵。

　　一是善用自媒體打造精準營銷系統。善于運用自媒體與網絡直播手段，是現階段網紅發展的要求。移動視頻在現階段網紅發展中承擔重要角色，短視頻或直播顯然更受到粉絲關注。據中國演出娛樂行業協會網絡表演(直播)分會與“中娛智庫”發布的《2017中國網絡表演(直播)發展報告》，去年我國網絡表演(直播)市場整體營收規模達到304.5億元，比2016年的218.5億元增長39%。網絡表演(直播)成為網絡文化市場的重要組成部分。精準營銷是景區景點專業化運作的要求。據艾瑞咨詢與微博預測，未來網紅產業的創意策劃、內容制作以及分發都將發生重大變革：專業創意團隊，組織化生產，標準化作業，跨平臺、多渠道內容分發，使網紅觸及用戶更加廣泛，快速生產成為可能，且避免了創意的枯竭和風格的單一。在專業機構崛起、團隊運作成為主流的情況下，景區景點僅靠游客或粉絲的有意無意地傳播而走紅，具有隨意性與不確定性，故此必須進行精準營銷。

　　二是善用網紅品牌打造旅游目的地。景區景點在借助外力進行專業化運作同時，特別要重視那些營銷的網紅，他們橫跨公關、社交、新媒體以及內容營銷，產生巨大品牌傳播的影響力。運用網紅人群作為品牌代言人，需要考慮網紅人群形象與旅游目的地形象吻合。如丹寨萬達旅游小鎮全球招聘輪值鎮長，吸引網紅參與，讓網紅成為代言人，并通過他們的影響力帶動粉絲互動，讓食住行游購娛以及古法造紙、蠟染等地方文化遺產通過圖片、視頻進行分享，產生良好的推廣效應。可見，景區景點要善于利用網紅品牌進行營銷模式變革，通過“場景化+規模化”產生品牌效應，將口碑營銷、品牌營銷和體驗營銷等營銷方式引入營銷模式之中。

　　三是善用內容營銷打造文化個性。網紅經濟根植于內容產業，網紅生命力取決于內容本身。特色產品以及有文化含量的產品只有具備傳播高附加值與文化底蘊，才能維持旺盛長久生命力。否則，刻意打造并無豐富內容的景區景點，很快就會因為游客、粉絲的失望，成為曇花一現的敗筆。新奇特的景區容易成為網紅，背后都有歷史文化或創意的支撐。被網絡視頻熱捧的重慶洪崖洞夜景以及西安永興坊“摔碗酒”習俗，就得益于當地獨特的建筑格局以及文化習俗。挖掘景區景點文化個性，要運用文化旅游、遺產旅游的思路，特別是要重視挖掘當地物質文化遺產與非物質文化遺產中具有鮮明個性的內容。

　　四是善用全域旅游打造持久吸引力。打造網紅景區景點實際上是一場全員公關與全員營銷：以全域旅游為導向，進行旅游品牌形象設計、旅游產品規劃及要素包裝、旅游目的地全域化氛圍營造;突破區域局限，推動功能互補、特色突出、彼此融合的跨區域旅游線路形成;把休閑旅游、遺產旅游、紅色旅游、康體旅游等主題串聯起來，將整體旅游品牌打造成為網紅品牌。經濟欠發達地區，旅游起步晚、基礎設施比較薄弱的網紅景區景點，更應實施全域旅游發展戰略，完善基礎設施與配套設施，提升服務質量，做到名實相符。此外，還要加強旅游購物管理，規范旅行社經營行為，建立健全旅游綜合監管機制，為網紅景區景點發展全方位保駕護航。