2020年春節假期旅游消費預測報告

  【國家旅業】2020年春節是全面建成小康社會之年的春節。隨著人民生活水平的提高，旅游過大年成為新的潮流。美團研究院、中國聯通智慧足跡數據公司、中國旅行社協會依托美團平臺大數據和中國聯通智慧足跡大數據，對2020年春節假期旅游消費進行了趨勢分析。分析結果顯示，2020年春節假期旅游消費將呈現以下發展趨勢：

  趨勢一：文化年味更濃，花燈廟會等文化旅游升溫

  近年來，“回歸年味兒”逐漸成為國內消費者過春節假期的核心訴求，文化過大年成為春節旅游的消費亮點。預計“探尋年味，文化過年”將是2020年春節假期期間的熱門出游主題。其中，花燈廟會作為中華民族的傳統習俗，既可以讓消費者找回傳統“年味兒”，又可以滿足消費者在春節期間休閑祈福的需求，讓消費者在欣賞花燈的同時，許下對未來的美好期盼，是一項老少皆宜、喜聞樂見的文化旅游活動。從美團平臺大數據看，從2020年元旦至今，花燈廟會相關門票產品瀏覽量與去年同期相比增長近八成。90后人群花燈廟會相關門票產品瀏覽量占總瀏覽量的比重最高，達到56.3%，花燈廟會將受到越來越多消費者尤其是年輕群體的青睞。從春節花燈廟會熱門景區看，預計西安大唐芙蓉園、北京地壇廟會、龍潭廟會等將位居全國花燈廟會人氣景區前列。其中，大唐芙蓉園在春節期間推出“唐在心里?年在一起 2020大唐芙蓉園新春大潮會”文化活動，引入時下流行的“長安十二時辰”元素，還原劇中大唐上元燈節盛世景象。根據美團平臺數據預測，正月初一便會迎來首波廟會游客高峰，因此提前訂門票就顯得尤為重要。美團門票大數據顯示，提前1天訂門票需求占主流，2019年全年近七成門票均為提前1天預訂。同時隨著越來越多景區倡導預約售票，提前7天以上預訂的用戶占比也在逐漸提升。為了滿足消費者感受“文化年味”的需求，2020年春節前夕，美團與北京地壇、北京龍潭公園、西安大唐芙蓉園、廣州越秀公園、濟南趵突泉景區等全國多處春節熱門燈會廟會目的地達成合作，共推互聯網預約售票，并已于1月13日上線“春節門票早訂特惠”專題，提升春節旅游消費便利度的同時，還保障游玩安全。

  “文博館里過大年”也是春節期間“文化過年”的另一種新習俗。春節期間全國各地的文博館張燈結彩，相繼推出豐富多彩的文化活動，如故宮在春節期間掛宮燈、貼春聯、貼門神，營造喜慶的節日氛圍，同時還展示近千件“年味兒”十足的珍貴文物，讓游客感受最原始的“年味兒”文化。根據美團平臺大數據，預計文博場館（包括博物館、展覽館、美術館、科技館）2020年春節假期期間在線門票訂單量同比增長48%左右。

  “過年看大戲，無戲不成年”，“看大戲”也是我國春節期間必不可少的傳統習俗，不僅拉動了傳統文化的消費，還帶動了相關文化演藝的消費。根據美團平臺大數據，預計2020年春節假期期間國內旅游景區內文藝演出消費訂單量將同比增長7%左右，廣州長隆國際大馬戲、三亞千古情、寧鄉炭河千古情、深圳歡樂海岸水秀劇場、宜春明月千古情、杭州宋城景區、印象·劉三姐、清明上河園、芙蓉國粹川劇變臉秀、長隆橫琴國際馬戲城等將成為2020年春節假期期間受消費者歡迎的文化演出產品。

  此外，眾多限流景區也早早地迎來了春節旅游熱潮。根據美團平臺大數據，2020年元旦至2020年1月10日，限流景區瀏覽量和門票預訂量都有大幅增長，其中故宮博物院美團平臺門票預訂量與去年同期相比增長127%、白云山風景名勝區門票預訂量同比增長59%，提前預訂限流景區門票已經成為越來越多消費者的選擇。春節假期期間有出游計劃的游客，可提前上美團APP預訂景區門票和酒店住宿，保證春節期間順暢出行。

  趨勢二：南下避寒和北上玩雪共存，春節季節性特色旅游升溫

  春節期間，南方海濱溫暖的陽光、湛藍的天空、潔白的沙灘成為游客避寒游玩的熱門選擇。根據美團平臺大數據預測，2020年春節假期期間廣州、三亞、?？凇B門、北海、防城港、深圳、珠海、萬寧、寧波等海濱城市景區門票預訂量大幅增長，其中，廣州、深圳、三亞等地景區門票較節前增長都超過4倍以上。從預訂群體的性別來看，女性參與濱海旅游的人數明顯多于男性，預訂門票、購買消費券的國內濱海旅游參與者中女性占比為58%，男性占比為42%。從年齡結構來看，40歲以下的中青年人是濱海旅游的最主要消費群體，占比達到70.9%。從客源地來看，廣州、深圳、珠海的游客大部分來自本省，但海口、廈門、三亞等城市的客源大部分來自于外省市。三亞、?？诘挠慰椭袕V東人最多，萬寧的游客中北京人最多，珠海的游客中河南人最多，廈門的游客中浙江人最多，深圳的游客中河南人最多。

  與南方海濱城市旅游熱相得益彰的是，北方冰雪游也成為春節假期期間國內旅游的一大熱門。特別是隨著2022年第24屆冬奧會的臨近，我國冰雪旅游發展進入快車道，冰雪游熱度快速攀升。根據美團平臺大數據，2020年春節假期期間，預計沈陽、哈爾濱、烏魯木齊、張家口等將是人氣較高的冰雪旅游城市。從國內冰雪游的消費年齡結構看，40歲以下的中青年人是主要消費群體，占比達到88.5%，相比海濱游，冰雪游的游客年齡結構更加年輕。從冰雪游的客源地來看，預計北京市、遼寧省、廣東省、陜西省、新疆維吾爾自治區、山西省、河北省、河南省、江蘇省位居前列。

  2020年春節假期，在京張高鐵開通運營等因素的帶動下，預計張家口市崇禮區冰雪游將快速增長。崇禮擁有多個自然條件較好的雪場，2022年北京冬奧會，崇禮將承辦雪上項目比賽。隨著2019年12月31日京張高鐵開通運營，周末到崇禮滑雪已經成為沿線居民出游的熱選項目。崇禮距離北京市中心約250公里。京張高鐵開通后，從北京清河站到崇禮太子城站耗時不到1個小時，交通便利度明顯改善。京張高鐵的開通顯著提升了消費者對張家口旅游的關注度。從京張高鐵開通前后十天的美團平臺數據對比顯示，高鐵開通后崇禮主要滑雪場的游客數量、消費量均大幅增加。其中，萬龍滑雪場和太舞滑雪小鎮在線預訂景區門票游客數量分別增長108%和87%。崇禮冰雪旅游的主要客源主要來自周邊省份，排在客源地前五位的區域分別是北京市、河北省、天津市、上海市、內蒙古自治區。預計2020年春節假期期間，崇禮滑雪場來自南方省份的游客數量也會增多。

  趨勢三：春節期間人口雙向流動趨勢明顯、反向春運異地團圓成為新潮流

  春節假期期間，隨著返鄉過年人群、旅游人群等群體的增多，全國重點城市呈現人口大出大進的特征。根據中國聯通智慧足跡大數據，預計2020年春節假期期間，人口遷入數量排名前十位的城市是重慶、北京、河南周口、上海、天津、河北邯鄲、河南南陽、山東菏澤、河南商丘、湖北黃岡，河南、河北、山東、湖北等勞務輸出大省在春節假期期間的人口遷入數量大。辛苦一年、回家過年是廣大外出務工人員的期盼。

  與此同時，春節假期期間大型城市反向春運趨勢明顯。“反向春運”是指與“返鄉過年”相反的出行方式，“返鄉過年”是外出務工人員攜帶子女返回故鄉地的行為，“反向春運”是故鄉地老人攜帶小孩前往子女所在工作地的行為。根據中國聯通智慧足跡大數據，預計2020年春節假期期間，重慶（25.97萬人）、北京（23.71萬人）、成都（16.74萬人）、深圳（14.56萬人）、上海（13.08萬人）等將是“反向春運”人數排名靠前的城市（見圖1）。從地域分布上看，涵蓋了東西南北中各個重點城市群的核心城市，包括京津冀城市群、粵港澳大灣區、長江三角洲城市群、長江中游城市群、成渝城市群以及關中平原城市群。

圖1 反向春運人數排名靠前城市預測

數據來源：中國聯通智慧足跡大數據

  隨著春節期間人口流動的加劇，春節期間不同城市留城過節人口比重（春節期間留在某個城市的常住人口數量與春節前該城市常住人口數量的比重）呈現不同特征。從全國來看，受春節返鄉潮影響，留城過節人口比重較低的城市多為經濟發展水平較高、對外吸引能力較強、外來人口較多、春節遷出人口較多的城市。預計2020年春節假期期間東莞市、深圳市、廣州市、佛山市、中山市、廈門市、蘇州市、海口市、武漢市、杭州市等城市將是留城過節人口比重較低的城市(見圖2)。

圖2  春節期間部分城市留城過節人口比重預測

數據來源：中國聯通智慧足跡大數據

  趨勢四： “返鄉住酒店”成為越來越多人的選擇，“雙拼過年”漸成潮流

  闔家團聚、在家過年是國人過年的傳統選擇，但在旅游人群和返鄉過年人群的帶動下，過年住酒店逐漸成為新的消費習慣。在三四五線城市，酒店住宿、餐飲等配套服務相對完善、空調或供暖等設施較為完備，住酒店往往更方便、更舒適，因此，春節期間“返鄉住酒店”人氣旺盛。同時，先回家過年，然后再走出家門旅游度假的“雙拼過年”方式漸成新潮流。根據美團平臺大數據預測，由正月初二、正月初三開始，異地酒店預訂訂單量將明顯增長，正月初四將達到峰值，熱度一直持續到正月初六，越來越多的人選擇回家過年和出門旅游兩不誤的“雙拼過年”方式。

  從美團平臺大數據看，春節期間，全國酒店預訂需求較平日明顯增長，異地用戶占比較平時上漲16%。其中，常駐一二線城市的用戶中，春節期間預訂三線及以下酒店占比較平日漲幅高達15%。由此可見，春節期間下沉市場異地用戶尤其是來自一二線城市的異地用戶的消費明顯增多。同時，下沉市場春節酒店在線訂單消費者的年輕化特征明顯，90后人群的占比超過50%（見圖3）。在北京工作的唐先生今年要帶來自東北的女朋友回湖北老家過年，為了幫女友避免南方濕冷的天氣，提前訂好了酒店，父母也很理解。

圖3  春節期間下沉市場不同年齡段群體在線住宿預訂占比

數據來源：美團點評

  趨勢五：入住個性化、有特色的民宿成為越來越多游客的選擇，網紅民宿和鄉村民宿受青睞

  春節假期期間，入住個性化、有特色的民宿將成為越來越多游客的選擇，許多有出行計劃的游客已經早早預訂了民宿。美團民宿平臺上最早的一個春節民宿訂單發生在2019年7月1日，一位江蘇鹽城的游客提前半年時間預訂了上海的一家優質民宿。一些網紅民宿如杭州的青之蓮、西安的南湖印象、北京的山楂小院、重慶的花生民宿等在春節假期期間的客房早在一個月之前就全部被預訂。從美團民宿平臺數據看，游客在安排春節出行預訂民宿時，平均約提前5天時間預訂民宿。同時，新春民宿預訂用戶中有92%的游客都選擇雙人入住、三人入住。全家老小或者帶上親戚朋友，一大家子住民宿過春節，其樂融融、趣味無窮。

  從民宿訂單的熱門目的地看，北京、廣州、上海等一線城市以及重慶、成都、西安等熱門旅游城市預計依然是民宿的主要市場，訂單量位居前列。預測國內春節假期期間民宿最熱出行目的地TOP10城市依次是重慶、成都、西安、廈門、北京、廣州、上海、南京、哈爾濱、長沙。從北京、上海、廣州三個城市的民宿訂單消費者來源看，25%來自于外地城市的新一線城市，35%來自二三線城市，11%來自四五線城市。由此可見，春節期間，大量的來自二三四五線城市的居民會選擇春節期間去一線城市體驗城市年味。

  與此同時，預計春節期間鄉村民宿熱度不減，去鄉下過大年成為許多游客的新選擇。據統計，全國近百個旅游鄉村都組織村民推出豐富多彩的年俗活動，比如打年糕、看地方戲、寫春聯、掛燈籠、舞龍舞獅等，年味兒十足，游客體驗性很強，受到越來越多的關注。從美團民宿平臺的近30萬套鄉村民宿房源預訂情況看，90%的鄉村民宿預訂量來自異地用戶。預計2020年春節鄉村民宿熱門目的地中，浙江的湖州德清縣、嘉興嘉善縣、廣東的惠州龍門縣、惠州惠東縣、韶關仁化縣、汕頭南澳縣，廣西的桂林龍勝各族自治縣、桂林陽朔縣、賀州昭平縣、云南的麗江寧蒗彝族自治縣將位居前列。這些鄉村民宿熱門目的地，一半以上都在5A景區附近，游山玩水的游客越來越注重通過入住民宿增加旅游個性化體驗。