馬蜂窩“聲音實(shí)驗(yàn)”營(yíng)銷刷屏，電梯廣告如何玩出新花樣？

導(dǎo)語(yǔ)：

馬蜂窩旅游網(wǎng)近日打造了一個(gè)“雙面人生”主題的未知旅行實(shí)驗(yàn)室，在電梯里放上一部可愛的電話，把全世界美景的聲音裝進(jìn)其中。

冰島堅(jiān)冰融化的流水聲、歐洲古老教堂的鐘聲、蒙古廣袤草原的風(fēng)聲、大溪地沖刷沙灘的海浪、摩洛哥沙漠中的駝鈴、貴州加榜梯田的落雨、美國(guó)街頭酒吧藝人的即興演奏、加拿大班夫國(guó)家公園的鳥語(yǔ)蟲鳴……會(huì)從電話聽筒中裊裊傳來(lái)，就像是旅行中的好友給你打了個(gè)電話。

來(lái)自遠(yuǎn)方的聲音，讓電梯里的人們聽見了旅行中的無(wú)限可能性，旅行的畫面仿佛近在眼前。在電梯這樣一個(gè)密閉又狹小的空間中，馬蜂窩用聲音將人帶到廣袤的場(chǎng)景中，將現(xiàn)實(shí)與未知、工作與旅行巧妙地糅合進(jìn)同一個(gè)物理空間。

這是馬蜂窩一場(chǎng)關(guān)于聲音的實(shí)驗(yàn)。在這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)中，馬蜂窩嘗試著對(duì)工作與旅游的兩種狀態(tài)進(jìn)行解讀，提供足夠多“雙面人生”的樣本，引發(fā)大眾對(duì)于旅游狀態(tài)的思考和憧憬，也把最終的答案留給大眾自行解答。

這個(gè)創(chuàng)意成功的背后，有一套值得參考的邏輯。

精準(zhǔn)洞察，直擊用戶痛點(diǎn)

一個(gè)好的創(chuàng)意，從創(chuàng)意起點(diǎn)就應(yīng)該針對(duì)用戶的痛點(diǎn)。馬蜂窩這波營(yíng)銷抓住的痛點(diǎn)，就是當(dāng)代年輕人的“壓力”。

“壓力”如今成了一個(gè)常談常新的概念，從996到當(dāng)代社畜生存指南，被生活壓得喘不過(guò)氣來(lái)的年輕人，總是在焦慮地尋找著一個(gè)個(gè)解壓的窗口。不論是新世相的“逃離北上廣”，還是脈脈的“職場(chǎng)解壓實(shí)驗(yàn)室”，都是圍繞著這一痛點(diǎn)進(jìn)行的。

馬蜂窩這次很精準(zhǔn)地洞察到“電梯”這一典型場(chǎng)景。上班過(guò)程中單調(diào)、沒有信號(hào)、密閉的電梯，具有一種有趣的象征意義——它要么是一天壓力的開始，要么是一天壓力的結(jié)束。馬蜂窩打造的“未知旅行實(shí)驗(yàn)室”，讓上班族能夠在電梯里從工作壓力中短暫地抽離，從而感知旅游帶來(lái)的美好。這個(gè)洞察使得馬蜂窩對(duì)用戶痛點(diǎn)的把握與之前的案例形成了強(qiáng)烈的區(qū)隔，也讓“壓力”這一老生常談的痛點(diǎn)跟用戶產(chǎn)生了新的化學(xué)反應(yīng)。

除此之外，馬蜂窩還充分地利用“未知”帶來(lái)的神秘感，讓營(yíng)銷更進(jìn)一步。

作為一個(gè)成型的營(yíng)銷IP ，“未知旅行實(shí)驗(yàn)室”一直在探索“旅行與人性”的奇妙關(guān)系，傳遞馬蜂窩“Don’t fear the unknown（不要懼怕未知）”的品牌理念。這次一如既往，用未知的聲音，激發(fā)用戶對(duì)于未知目的地的旅行靈感。

“未知”同樣也是用戶的痛點(diǎn)，因?yàn)檫@也是旅游令人著迷的地方。陌生的環(huán)境、陌生的風(fēng)景、陌生的人……旅途中的未知，能最大程度激發(fā)起旅游者的探索欲；未知目的地的未知的聲音，自然也能喚醒上班族們旅行的欲望。

充足籌備，細(xì)節(jié)提升質(zhì)感

好的洞察需要好的執(zhí)行來(lái)落地。現(xiàn)在許多品牌都在追求“快”，從創(chuàng)意產(chǎn)出到執(zhí)行落地，只有半個(gè)月的比比皆是。過(guò)于追求快速必然會(huì)造成籌備不足，創(chuàng)意細(xì)節(jié)缺失，哪怕有足夠深入的洞察，也往往難以打動(dòng)目標(biāo)用戶。

馬蜂窩在這個(gè)創(chuàng)意之初，邀請(qǐng)全中國(guó)的50位旅行者，花了3個(gè)月的時(shí)間，從世界各地的旅游圣地收集了上百組的聲音。每一個(gè)聲音片段，都是旅游的零光片羽。

在聲音收集的過(guò)程中，有的用戶獨(dú)自一人出行，特地用腳架夾住手機(jī)留下視頻畫面；

有的用戶拿出了超級(jí)專業(yè)的收聲設(shè)備；有的用戶在收到活動(dòng)邀請(qǐng)后，特地趕回旅行地點(diǎn)拍下視頻；

充足的籌備讓這個(gè)創(chuàng)意在有趣、有用之外，還有豐富的足以動(dòng)人的細(xì)節(jié)。用戶可以傾聽到足夠多的不同聲音，腦海中自然會(huì)浮現(xiàn)出那些和自己一樣都是上班族的旅行者們錄制聲音的畫面。

在電梯營(yíng)銷事件落地之前，馬蜂窩還將這50位用戶的“雙面人生”海報(bào)，鋪滿了北京的地鐵。

海報(bào)同樣圍繞著“聲音”做文章。地鐵車門上，一邊是用戶平時(shí)在工作生活中常聽到的話，另一邊是他們?cè)诼糜芜^(guò)程中聽到的聲音。每一個(gè)收集聲音的用戶的故事都展現(xiàn)在人們眼前，使得整個(gè)創(chuàng)意更加真實(shí)，也更有代入感。

聲畫聯(lián)覺，讓旅游為品牌代言

馬蜂窩這波創(chuàng)意最讓人驚喜的地方就在于讓聲音和畫面進(jìn)行互通，制造出“聯(lián)覺”的效果。

聯(lián)覺的釋義是，“本來(lái)是一種通道的刺激能引起該通道的感覺，現(xiàn)在還是這種刺激卻同時(shí)引起了另一種通道的感覺”，這樣的感官刺激只存在于小部分人的身上。馬蜂窩通過(guò)聲音和畫面讓普通人都參與到這種奇妙的體驗(yàn)中。

嘈雜的地鐵場(chǎng)景中，用海報(bào)畫面?zhèn)鬟f聲音的對(duì)比；單調(diào)的電梯場(chǎng)景中，用聲音描繪廣袤的風(fēng)景。馬蜂窩在不同場(chǎng)景中獨(dú)具匠心地將聲音和畫面進(jìn)行轉(zhuǎn)化和聯(lián)合，讓整個(gè)創(chuàng)意在觸達(dá)大眾的時(shí)候，迸發(fā)出應(yīng)有的火花。

“嗚~”是開往烏蘭巴托的列車駛過(guò)曠野時(shí)的呼嘯......

“叮鈴~”是撒哈拉沙漠中駝鈴與風(fēng)的碰撞……

聲畫聯(lián)覺的體驗(yàn)，讓用戶沉浸到馬蜂窩想要帶領(lǐng)大家前往的目的地中。工作場(chǎng)景中的電梯和遠(yuǎn)方心曠神怡的美景形成鮮明的對(duì)比，以聲音激發(fā)上班族們心底潛藏的旅游悸動(dòng)，從而對(duì)馬蜂窩這個(gè)旅游品牌產(chǎn)生好感。

通過(guò)對(duì)旅游本身的渲染和傳播，反哺品牌，讓人們產(chǎn)生的對(duì)旅行的向往，移情成為對(duì)品牌的好感。比起生硬的利益刺激和功能主打，這樣的創(chuàng)意更有溫度，更讓人容易接受。

當(dāng)聽到世界各地的聲音，看到和你一樣的上班族們?cè)诼眯兄姓宫F(xiàn)人生的另一面，馬蜂窩的這波營(yíng)銷你心動(dòng)了嗎？