旅業漫讀 | 靠拼命忽悠喚出一個火爆 ?中國旅游發展實踐的滯后性覺悟
個把月來,人們剖析“哈紅”原因,說上一堆理由的大有人在。業界人、媒體人、社會人都很關注,發表高見和參與討論者甚眾,以至于今日再涉此類話題,就像是老生常談、拾人牙慧。
對此,中國社科院旅游研究中心特約研究員高舜禮有所補充:爆紅的總的原因是必要條件+因緣際會。
“我認同此類分析的部分原因,即火爆背后都不是無緣無故的,有數之不盡的緣由。但必須加上一條,有偶發性、機遇性、巧合性的因素。不唯‘哈紅’如此,去年零零星星的‘一串紅’都如此?!?/span>
本周的旅業漫讀,國家旅業網為讀者朋友們分享高舜禮對于旅游爆紅的這一現象的看法。
被忽視的偶發性
爆紅離不開巧合,難以依法炮制
因緣際會這個因素,是一個粘合素、催化劑、導火索。但絕大多數人說不清、猜不到,也沒有必要限時加去探討,除非是做專題研究、做博士論文。
稿舜禮舉了個例子:這就如同我熟悉的沂蒙山區的野生蘑菇,當地人知道其出現的大環境是夏季、雨后、馬尾松林下,但并非大多數的馬尾松樹下都會萌生,其中緣由即使世居此地的山民也參不透。這個比喻未必很恰當,但是有一定參考性。
或許爆紅的當地不認同這一分析,覺得是他們的精心創意+辛苦勞作而營造的,可以列出一大堆的事實和證據。但若是另出一個題目,他們能否也可把它搞成爆紅或網紅,估計是沒人敢打保票的。
記得2023年淄博燒烤火了之后,河南某市政府幾個干部去做調研,回去寫了洋洋灑灑、條分縷析的報告,得到了市領導嘉許性批示并流傳到網上,提出打造當地網紅的設想,但至今并未見其炮制出來。
哈爾濱冰雪的爆紅,基本性原因是作為老牌的冬游目的地,也有提前謀劃市場營銷等因素,但也離不開隱性的機緣聚合因素的影響。
網紅難長紅
非常態的變為常態化,不現實
不論是爆紅的發生地,還是業界的關注者,都在思考一個問題:能否把爆紅、霎紅、網紅、暫紅,變為旅游的長紅、常態、恒狀。
在高舜禮看來,這是很有難度的,概率不會有多高。
或許有人會說此類預測為“烏鴉嘴”,老是發些不夠順耳悅耳之聲。但話糙理不糙,重在辨別有無道理。
而稿舜禮之所以做這種推測,主要基于以下幾點:
其一,火爆既然有機緣巧合的因素,今后這個“巧”未必還會有,巧就巧在巧合、碰巧,不是必定的、必然的。
其二,爆紅、網紅當年吸引了不少看熱鬧、圍觀者,占總客源之比不小,待到來年今日就未必再去“打卡”了。
其三,爆紅之后的旅游接待是超常規、超長量的,達到極致之后便會漲價或降質,這不是理性游客所追求的。
其四,爆紅、網紅狀態下的諸多服務和管理都是硬撐的,就像一把弓弦拉倒了極致,這種緊繃對社會供給和服務都很難持續。
其五,各地也都在造巧、取巧、討巧,哪兒一旦“中了彩票”,游客選擇的興奮點就會飄移過去,喜新厭舊是旅游市場的特征。
因此,爆紅、網紅是非常態,轉向常態化不現實,客觀的努力是使之緩慢降溫。
滯后性覺悟
對傳統旅游吸引物的拓展
是旅游的新常態
爆紅網紅的旅游目的地、吸引物,讓人感覺一下子游人翻番、爆棚了,實質上是突破了傳統旅游吸引物的概念。這在淄博燒烤、貴州村BA上最具代表性,洛陽漢服國潮、哈爾濱冰雪則是對傳統旅游吸引物的拓展和順延,由旅游景區景點擴展到人文社會領域。
這種非傳統的旅游現象,應是今后旅游的一類新常態。這種認識貌似一種拓展和創新,但相對于發達國家對旅游的認識,相對于世界旅游組織對旅游的專業定義,只不過是專業認識的自然回歸,或中國旅游發展實踐的滯后性覺悟。
長期以來,支撐一個地方旅游業發展的,除了傳統的觀光休閑度假目的客源,還有公務、商務和因私目的游客,以及本地及周邊旅游范疇的游客,這三部分構成了旅游規模和收入貢獻。
旅游部門長期以來所關注和開發的是第一和第三部分客源,第二部分處于自給自足、自生自長狀態。如北京、上海、東京、紐約等大都市和義烏、臨沂、景德鎮等中等城市,之所以旅游產出很壯觀,除了傳統旅游的發展以外,就因為公務、商務旅游者也比較多。廣東省旅游體量明顯大于其它省份,更是由于這方面原因。新加坡旅游局十分重視會獎旅游,把很大精力放到會獎領域,所要推動發展的也是這一部分。
深層邏輯
以喚出火爆為目標
到頭來只會是竹籃打水
高舜禮比較認同這樣的論點:爆紅、閃紅的城市固然有中頭彩的感覺,似乎這座城市和千百萬市民都榮光加身,但也是壓力爆棚、竭力支撐的,短期內大規??土饔咳耄咕C合接待和服務壓力很大,安全、服務、質量面臨嚴峻考驗,各部門都在強打精神工作,各崗位都是滿負荷應對。
這種狀況只能勉力維持,不出事故已是萬事大吉,很難契合市場經濟規律。世紀之交的旅游黃金周接待,在旅游熱點地區就是類似的一種局面,這很難算得上是旅游高質量發展。
在這個把月時間里,受哈爾濱冰雪熱的感染,外地一些文旅局聞風而動起來,想出諸多的招數,上演了新媒體、短視頻的自我推介大戰。雖然弄出了不小的響聲,拉升了空前的點擊量,也張揚了當地知名度,但截至目前沒有一地火爆出圈。
因此,便有人予以褒貶,覺得僅僅是賺了吆喝,拼命忽悠也喚不出一個火爆。
其實,若是以喚出火爆為目標,那是沒有參透諸多火爆案例的深層邏輯。就如同旅游后發地區的一樣,覺得即使沒有像樣的旅游產品,也不影響大搞市場促銷,到頭來卻是竹籃打水。
古人有“城門失火,殃及池魚”寓言故事。放到當下的情境和語境下,在一個個地方火爆后,“池魚”們自然就考慮“咱們得主動做點啥”?
這是一種正常的自覺思維和自勵性追求。其實,只要適當研究一年來的幾個爆紅、網紅案例,就應意識到現已處于“大旅游”時代。
在此之前的一些年,旅游部門大力倡導全域旅游和融合發展,把旅游發展觸角主動滲入其它行業,旅游發展實踐中已有大量融合性案例,如地產+旅游、康養+旅游、交通+旅游的。哈爾濱冰雪的爆紅、淄博燒烤熱,都是“大旅游”的一類現象。
對于各地來說,一下成為舉世矚目的網紅有難度,但能否主動尋找當地的引爆點,會同主管部門和主辦單位搞出全省或全市性的火爆點呢?
這種可能性還是很大的。如省市級的大運會、亞運會、馬拉松、商貿大會、博覽會、頒獎大會、文體賽事,哪怕僅僅是地域性的中小型的爆紅、網紅,一年之中能夠搞出若干個,也會讓一些努力轉化為看得見、摸得著的成效,豈不更為現實、更為有效、更為勵志!這樣的一個工作過程和工作習慣一旦養成,就不僅實實在在地發展了“大旅游”,也在探索創新中潛移默化地轉變了旅游發展方式。何樂而不為。
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