沒有“低價游”的抖音，還能搶到游客嗎？

1980元，在暑期住不上一晚阿那亞的酒店，卻能讓你去越南美芽痛快玩一圈；2999元，往返泰國的機票都不夠，卻能讓你在泰國暢玩5天；7499元的法意瑞歐洲游深度路線，包含全程交通，動輒“星級酒店”、“全國多地出發”、“無隱形消費”…… 這些旅業人士一聽就皺眉頭的“智商稅”低價游產品在各大社交媒體平臺屢見不鮮。

在亂象頻發、經歷多次曝光、相關部門發布避坑提示之后，抖音終于下定決心，重拳出擊。

近日，抖音生活服務發布《關于打擊違規“低價游”的公告》，該公告指出平臺禁止發布/宣傳/售賣不合理低價的旅行產品，并針對熱門旅游景區門票、目的地等售賣價制定指導價格。抖音表示，如若平臺發現商家存在相關違規情況，將根據不同違規程度處以警告、簽署承諾書、已上架的商品全量下架、封禁團購能力等處罰。

失去了“低價”戰略的抖音，還有競爭力嗎？失去了主要戰場的“低價游產品”，會就此消失嗎？帶著這兩個關鍵性的問題，國家旅業進行了深入的分析。

抖音入局，改變格局

國家旅業關注到早在幾年前，抖音就開始在旅游賽道布局。

2018年，抖音作為引流窗口初涉酒旅行業，與美團、攜程、同程等第三方合作，通過嵌在抖音中的預訂小程序，實現閉環交易；2019年8月1日，抖音上線了民宿預訂，通過國內民宿PMS系統服務商訂單來了的技術支持，數百家民宿和抖音實現直連，“刷抖音、訂民宿”得以實現；2020年7月，抖音在商家個人主頁中新增了“門票預訂”、“酒店預訂”等功能，下單時可直接跳轉到美團、同程等第三方內嵌在抖音的預訂小程序，實現閉環交易；2021年5月，抖音開啟內嵌小程序山竹旅行的內測，平臺包含門票預訂、酒店預訂等功能，支持從視頻種草到交易都在抖音App內閉環完成……

時光輾轉至2023年，抖音更是在旅游賽道動作頻頻，并且層層加碼。

今年3月，抖音生活服務推出酒店旅游商家扶持政策；5月，上線日歷房功能，消費者可以在抖音上搜索預定房間；6月，推出酒旅大促IP“好好旅行節”；7月，酒旅業務升級抖音生活服務一級部門，與到店業務平行；7月底，成都海闊天空旅行社有限公司成立，而通過股權穿透得知，該公司為成都光合信號科技有限公司全資子公司，后者正是由抖音集團（香港）有限公司間接全資持股。

事實上，根據抖音官方2023年第一季度數據，有超4億旅游興趣用戶在抖音觀看旅游內容。基于強大的需求，加上抖音發力的供給，抖音線上景區訂單量超11.6萬單，酒店住宿訂單量10.1萬單。

“抖音做旅游和當初淘寶做飛豬的邏輯是一樣的，用大流量去專攻某一小部分市場，一方面在細切面上可以實現閉環，另一方面，也能讓它的流量產生更大的利潤價值。”北京第二外國語學院中國文化和旅游研究院副教授吳麗云指出。

北京聯合大學在線旅游研究中心主任楊彥鋒觀察到依托于背后巨大的流量及其社交媒體屬性，對于旅游線路這種虛擬產品的種草與銷售來說，抖音具備得天獨厚的優勢，從這個角度來看，很多品牌、供應商都將抖音看作非常重要的渠道。他表示你：“我們也關注到抖音也在逐步擴大其在旅游賽道的過程，抖音的入局對于OTA和現有的平臺來說將帶來挑戰和變化，對于優質的供應商和商戶來說也帶來機會。目前看來，這種變化對于在線旅游打破在線旅游渠道格局平衡和促進良性競爭來說都是有益的。”

張一鳴下了狠心，只為走得更遠！

“張一鳴真的是下了狠手。”這是某業內人士對抖音此次整治行動的評價。

為了營造良好的平臺交易環境，抖音專門針對入駐平臺的旅行社及其在線售賣的商品進行了嚴格的約束和監督。

近期抖音違規旅行社公示。圖源：站長之家

目前，抖音已明確禁止低價游，在平臺上架的旅游商品疊加優惠后的價格不得低于200元/人/天，商家禁止以贈送機票、返現等方式發布不合理低價游商品。

同時，平臺如若發現商家存在違規情況，將根據商家違規程度給予商家包括不限于警告、簽署承諾書、已上架的商品全量下架、封禁團購能力等處罰。

而這些治理措施幾乎實現了行業亂象的全覆蓋，能從根源上解決絕大部分問題。

“這樣的監管和處理是正常的，也是必然的。抖音、小紅書等新型流媒體社交平臺給了每一個人‘掘金‘的機會，但它畢竟不是’法外之地‘，入駐的商家、售賣的產品理應在平臺監督和法律監管下守住安全和合法底線。不管在哪個平臺，涉及到虛假宣傳、涉嫌欺詐等不合理、違法的行為都應受到處罰。”世界旅游城市聯合會特聘專家王笑宇表示。

“這樣的大動作，也是出于抖音在旅游賽道上的長遠布局。”上述業內人士告訴國家旅業。

“‘低價游的套路’早已被旅游業者熟知，但對于抖音這樣一個新入局者而言，對旅行產品的特性認識以及審核經驗尚待提升導致亂象頻發。甚至有‘零團費’等旅游產品，但我認為這是一個過程，所有的新生事物都將經歷這樣的過程。這次的整治也體現了抖音的決心，相信在平臺、政府、商戶三方的努力下，這個平臺將逐步走向正規，‘不合理低價游’的空間將被大幅度壓縮。”楊彥鋒表示。

中國社會科學院財經戰略研究院研究員魏翔對此也提出了擔憂：“我們看到一些大的旅行社、旅游企業一般不會去做這種不合理的低價游的，是因為他們的違約成本非常高。但是一些體量小的旅游運營商、供應商，他們會冒風險來做這樣的產品。屢禁不止的原因，是因為這些欺詐抓住之后懲罰力度不足，導致下一次還會再犯。抖音這次的舉措尚算是邁出了第一步，在增大監管力度的同時，可以考慮增加處罰的力度，可以聯合行政管理部門進行聯合管理，提高不合理低價游的違約成本。”

治理低價游，重點在于源頭

“不合理低價游”是一些旅行社、組團社和導游釣魚的常用手段，先通過低價吸引消費者，到目的地后再通過強制購物等手段撈取收入。此前，曾有國內旅行社采取“低價游”方式哄騙約兩萬名消費者，其中老年人居多，涉案金額至少7億元。不僅僅發生在抖音，因為“低價游”問題一直以來較為突出，文旅部門曾多次展開專項治理活動。

近日，文化和旅游部文化市場綜合執法監督局就印發了一則通知，決定于7月24日至10月31日開展旅游市場秩序整治百日行動。不久前，云南省文旅廳聯合公安、交通運輸部門在全省范圍內組織開展市場巡查，從嚴查處旅行社和導游指定購物、擅自變更行程等行為。

在中國旅游研究院院長戴斌看來，相關部門治理旅游亂象的決心，會在一定時間內對旅行社和相關企業起到震懾作用。但從長期來看，旅游市場環境的改善，還需多部門共同發力，跳出團體游模式，建立面向散客的旅游服務體系，推進散客服務主客共享。

王笑宇認為，需求決定供給，隨著國民收入提升、素質提高，雖然國內的高質量需求越來越多，也倒逼高質量供給適配。但是，仍然有大量的大眾消費者，收入不高、消費心智不成熟，甚至有占便宜的心理去參加不合理的低價旅行團，這也為低質量的產品提供了投機空間。

“減少及消滅低價游的根本做法，短期來說是通過需求刺激、高質量產品、服務創新和政策支持引導；中長期來看，隨著社會經濟順利轉型、產業升級健康可持續，國民收入持續穩步提升、消費認知成熟，高質量消費需求也隨之越來越多，那么公共服務和政策法規守住安全、信用底線如文旅部正在開展的信用經濟試點工作，市場化產品追求創新高線，創新出如貴州烏江寨、無錫拈花灣、杭州開元森泊那樣的好產品，那么市場高質量供給也必然會越來越多，在這樣的情形下，低質量的產品必然會被淘汰。”王笑宇強調。

“整治的難點在于源頭治理，而非事后監管和處罰。”魏翔建議，提高中小旅行社進入和退出壁壘，監測其運行周期并進行動態管理，對一些“僵尸企業”加大保證金收取，以免違規成本過低。同時，轉變用人模式，將導游傭金制納入討論，讓其沒有強制購物的動機，還要利用數字手段加強對從業人員的管理和監管，既要保證個人隱私，又能保證服務的客觀性和公開性。此外，還應重視游客教育，尤其是老年人群體，幫助其增強旅游安全意識。