夜游經濟帶動消費價值凸顯 暑期夜游景區訂單環比增長138%

近年來，中國夜間經濟發展越發“璀璨”，根據相關研究數據，截至2020年底，中國夜間經濟規模突破30萬億元，預計2022年將突破40萬億元。夜經濟已成為生活中不可或缺的一部分：夜娛、夜市、夜秀、夜宿等業態，將“夜經濟”這個名詞構建的越發豐滿。其中，“夜游”是不可或缺的重要一環。

尤其到了每年暑期，都是夜游經濟最熱鬧的時刻。從旅游服務平臺的數據來看更為直觀——攜程數據顯示，近5年，暑假期間夜游景區門票訂單量較平時日均訂單量高出120%。以今年暑期7月數據為例，夜游景區門票訂單量環比上個月增長138%，出游人次環比上個月增長165%。

作為提振消費、激活內循環的有力舉措，從政策維度支持，到市場主體發力，承載著閃亮期待的夜游經濟已啟航。應對不斷釋放和提升的消費需求，夜游經濟正在步入探索高質量發展的階段。

多地出臺政策發力夜游 西安、北京、上海的夜晚最嗨

夜游經濟對旅游消費的帶動作用顯著。根據攜程數據，今年以來，下單夜游類景區門票的用戶中，近5成也在該目的地訂購其他旅行產品。另有研究測算顯示，游客在目的地停留時間每增加1晚，當地旅游收入就能增加3成左右。

察覺這一跡象的目的地政府已深入布局夜游經濟。中國旅游研究院數據顯示，目前全國有200多個城市推出了夜游線路、夜間演藝和展演等夜間文旅振興計劃。據不完全統計，今年以來，就有北京、上海、武漢、深圳、成都、長沙、西安等數十個熱門城市發文鼓勵開展各類夜間文旅活動。例如，今年5月發布的《上海市加快經濟恢復和重振行動方案》中提出，鼓勵發展夜間經濟，提振消費信心；8月，上海還將舉行夜生活節，在一批地標性夜生活集聚區舉辦主題夜間經濟活動。

從攜程平臺數據來看，今年以來，夜游訂單量靠前的城市分別是：西安、北京、上海、重慶、廣州、長沙、青島、成都、武漢、西寧。

上述多個城市也在各自的標志性景區推出了特色各異的夜游產品，增加夜游消費場景、拉動城市旅游經濟的同時，加強游客對城市的融入感，并激活本地客夜游動力。

比如上海在每年春節期間舉辦的豫園燈會，作為國家級非物質文化遺產項目，燈會融匯了年禮、年俗、年味和年趣于一體，“豫園的燈一亮，就知道要過年了”。虎年春節期間，攜程平臺上，豫園訪問量與去年同期相比增長翻倍。具備多元海洋文化特色、聚齊夜游、夜秀、夜娛、夜宴、夜賞等9大夜間玩法的海昌海洋公園，對本地及外地游客的吸引指數拉滿。攜程平臺上，今年以來上海海昌海洋公園夜場門票訂單量已完全恢復并超越疫情前水平，較2019年同期增長了17%。在珠江游船上賞兩岸景色看溢彩流光，廣州的珠江夜游體驗也對游客有著極強的吸引力，相關產品近兩周在攜程平臺上的流量同比2021年增長超過80%。

一站式夜游消費場景亟待補缺 海昌、攜程打造夜經濟產品生態體系2.0

隨著夜游經濟步入快車道，夜游已經從日間游的延展活動，逐漸轉變成出游重心。商務部城市居民消費習慣調查報告顯示，中國60%的消費發生在夜間。根據攜程數據顯示，今年以來預訂夜游產品的門票訂單占比達到四成。

將夜游作為出行重點的游客，對于高質量夜游產品的需求自然愈加強烈。但從當前夜游市場的產品特征來看，大多仍舊停留在傳統餐飲、購物等單一業態，一體化、高質量的產品呈現出相對稀缺、供需不平衡的“蹺蹺板”效應。

在這片需求的藍海中，有文旅企業已經迅速進行夜游產品的提質升級，以持續迭代的形式和系統性運營的思維，填補夜經濟領域高端一體化產品的空缺。

以海昌海洋公園為例，繼去年與攜程共同推出“海昌·夜時光”產品生態體系之后，今年雙方再度聯手打造夜經濟產品生態體系2.0，將子品牌從去年的6個擴容為9個，包含夜游、夜宿、夜饗、夜游、夜秀、夜娛、夜購、夜賞和夜營，利用多樣的互動娛樂玩法，覆蓋夜游經濟全產業鏈，豐富游客一站式夜游體驗。

“在內循環消費升級的作用下，夜經濟產品格局正在重塑，逐漸由單一化娛樂產品向綜合型、多元化業務生態轉變。”海昌海洋公園執行總裁張建斌表示，海昌海洋公園正在構建“主題公園運營”、“文旅服務和解決方案”以及“IP運營與新消費”三足鼎立的業務生態，而“夜經濟2.0”正是主題公園運營業務的重要組成部分。為了迎合消費者從“重內容”到“重體驗”的需求轉變，海昌海洋公園積極拓展夜經濟邊界，透過推出“9大升級玩法”，力求從產品側、營銷側等多頭升級自身夜經濟產品生態體系，打造“更年輕·更互動·更娛樂·更沉浸”的產品矩陣，有效助推夜經濟發展。

創新IP、歷史文化賦能產品 打造夜游差異化內容

正在重塑人們出行生活模式的夜游，如何打造出產品的差異性，避免陷入同質化僵局？

攜程研究院戰略研究中心高級研究員沈佳旎認為，塑造夜游產品的文化內核是一種解題思路，其中又包含了創新IP文化和歷史文化等概念。

一個成功的夜游IP多數源自于景區自身特色，通過與夜游場景的緊密結合和營銷推動，引爆流量效應。例如大唐不夜城圍繞唐文化和景區演繹特色，令“不倒翁小姐姐”成為了火爆全網的現象級IP。今年暑假，上海海昌海洋公園也根據海洋主題特色文化，讓北極熊、海象、企鵝等十余海洋動物“化身”機甲，推出全新自主IP——藍星戰隊·海陸機甲大巡游。這座11輛海洋“巨獸”組成的機甲方陣擁有12項專利中國制造認證，將“國潮藝術+硬核科技”融合一體，也是名副其實的國潮IP。值得一提的是，海昌正在雙軌推進自主IP發展。一方面，海昌推進全方位自主IP應用，帶動二次消費設計，逐步實現從線上表情包、動畫，到線下繪本、衍生商品、舞臺劇的覆蓋；另一方面進行IP授權與品牌聯合，釋放IP影響力及價值。

在運營建設自身IP的同時，IP間的合作也能助力景區形成“1+1>2”的效果。近日，上海海昌海洋公園就落地了全球首個“奧特曼主題娛樂區”，將奧特曼系列IP內容與主題公園、景區、酒店等消費娛樂場景融合，為游客提供高品質、國際化、豐富多元的文旅休閑體驗。海昌海洋公園正在廣泛聯動全球優質IP，聚焦新型消費場景，進一步釋放游客消費潛力。

在歷史文化內核方面，也有不少景區從當地歷史中汲取養分，豐滿夜游產品的文化厚度，讓無形的文化融入于有形的體驗。在長沙銅官窯古鎮，游客就可以觀賞激情四溢的打鐵花表演，收獲“非遺”體驗；也可以在夜晚映著燈籠和月色，坐上搖櫓船感受夏夜浪漫。今年以來，該景區票量同比去年增長72%，多次排名攜程長沙全網景點飆升榜第一。在蘇州虎丘山，近期也圍繞虎丘歷史人文、節慶文化脈絡，借助光影技術、無人機表演、3D Mapping塔影秀，將藝術與科技融合，再現明清百姓傾城而往，夜游虎丘盛況。

新潮玩法提升夜游體驗 上海海昌夜場二次消費較2019年提升超五成

有了一站式的夜游消費場景和內容核心的提升后，游客對于夜游產品的體驗性需求越發增強。

而對于景區和目的地來說，如何加強游客體驗度，從而達到增加二次消費和周邊消費、延長停留時間的目的，也正是以夜游進一步拉動消費回升的重點課題。

近期，上海中心與攜程社區、攜程門票共同打造的M-Art攜程藝術集市項目，就讓游客體驗到了城市夜游的別樣玩法，項目薈集了時下大熱的城市露營、潮流集市特色，推出天時光影秀、城市露營等產品。近一個月，相關產品訂單環比上月增長115%，熱度增長200%。在陜西安康瀛湖風景區，游客則可以體驗星空營地過夜露營、摩托艇、游泳、萌寵互動、親子下午茶等等，在營地產品帶動下，瀛湖風景區暑期訂單GMV同比增長226%。

海昌與攜程本次推出的夜經濟產品生態體系2.0中，就升級了“景區+露營”的“夜營”新模式，以高質量產品融合的模式，用全新的體驗方式定義夜晚：上海海昌海洋公園推出“海底隧道露營”，游客可以感受被魚群環繞的夢幻體驗；大連海昌發現王國推出“露營婚禮”；煙臺海昌鯨鯊海洋公園也推出“聽海野奢草坪露營”產品，除了有西餐、韓餐等美食體驗，還為游客提供ins風滿滿的拍照打卡地、樂隊駐唱和露天電影。

體驗消費的轉化效果肉眼可見。根據上海海昌海洋公園方面的數據，進入暑期后，公園衍生消費收入超過2019年同期，酒店入住率持續攀高，周末均處于滿房狀態；隨著夜經濟被點亮，消費者在夜游方面出手更闊綽，公園2022年夜場二次消費客單較2019年提升超五成。

從數據來看，年輕用戶更愿意為體驗性夜游產品買單。例如，今年在上海海昌海洋公園夜場消費的人群中，有35%均為90后、00后。“目前海昌2.0夜經濟產品生態體系已覆蓋上海、大連、煙臺、三亞和重慶5座城市，未來我們還將繼續豐富夜間的各類創意體驗，提升玩法互動性和娛樂性，助力夜游經濟加快成熟發展。”張建斌表示。