由馬蜂窩數(shù)據(jù)分析看中國滑雪市場特征

境內(nèi)滑雪目的地?zé)岫龋▽⒕硟?nèi)滑雪目的地?zé)岫葦?shù)值設(shè)置為 1-10，來表現(xiàn)滑雪場熱度情況）

隨著滑雪運動在中國的興起，冬季境內(nèi)滑雪目的地?zé)岫瘸手鸩皆鲩L態(tài)勢， 2017-2018 年度雪季較 2016-2017 年度雪季同比增長 318.45%，2018-2019 年度雪季較 2017-2018 年度雪季同比增長 19.06%，通過目的地流量增長趨勢表述目的地?zé)岫惹闆r。

數(shù)據(jù)來源：馬蜂窩旅游網(wǎng)

圖 1 境內(nèi)滑雪目的地?zé)岫冉y(tǒng)計

境內(nèi)北部主要滑雪目的地?zé)岫确植?/span>

本報告選取長白山地區(qū)、亞布力地區(qū)、長春市、吉林市、崇禮區(qū)等境內(nèi)主要東北部滑雪目的地為研究對象，統(tǒng)計其在馬蜂窩平臺內(nèi)熱度分布。數(shù)據(jù)顯示，長春市以 37%的比例位居首位，其次分別為崇禮區(qū)的 26%、吉林市的 19%、亞布力區(qū)域的 13%和長白山地區(qū)的 5%。

數(shù)據(jù)來源：馬蜂窩旅游網(wǎng)

圖2 境內(nèi)主要東北部滑雪目的地?zé)岫确植?/span>

日本滑雪目的地?zé)岫瓤傆[（將日本滑雪目的地?zé)岫葦?shù)值設(shè)置為 1-10，來表現(xiàn)滑雪場熱度情況）

隨著出國便捷度的提升，冬季出國滑雪的雪友比例越來越大。日本因獨特的地理位置以及世界頂級的滑雪條件，成為了中國雪友出國滑雪的首選目的地。數(shù)據(jù)顯示，日本 2017-2018 年度雪季的滑雪熱度較 2016-2017 年度雪季同比增長 430.7%，2018-2019 年度雪季較 2017-2018 雪季同比增長 15.09%。通過目的地流量增長趨勢表述目的地?zé)岫惹闆r。

數(shù)據(jù)來源：馬蜂窩旅游網(wǎng)

圖 3 日本滑雪目的地?zé)岫瓤傆[

2、境內(nèi)外主要滑雪場熱度

境內(nèi)外主要滑雪場熱度總覽（將境內(nèi)外滑雪目的地?zé)岫葦?shù)值設(shè)置為1-10，來表現(xiàn)滑雪場熱度情況）

境內(nèi)滑雪場的整體熱度遠超境外滑雪場，境內(nèi)外雪場熱度增長均較為明顯。境內(nèi)滑雪場 2018-2019 年度雪季較 2017-2018 年度雪季熱度同比增長 111.9%，境外滑雪場 2018-2019 年度雪季較 2017-2018 年度雪季熱度同比增長 74.3%。通過滑雪場流量的增長表現(xiàn)熱度。

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圖 4 境內(nèi)外主要滑雪場整體熱度

境內(nèi)主要滑雪場熱度

整體而言，主要滑雪場的熱度較前一年均有明顯增長。因馬蜂窩平臺內(nèi)滑雪用戶中新手雪友偏多，且分布在全國各地，隨著國內(nèi)滑雪熱潮的推進，四川，浙江，湖北等眾多南方地區(qū)的滑雪場熱度呈爆發(fā)式增長。北方傳統(tǒng)雪場熱度在原有的基礎(chǔ)上也得到了明顯的提升。數(shù)據(jù)表明，越來越多的用戶在冬季選擇滑雪作為冬季旅行或者周末度假的體驗項目。

①境內(nèi)熱度靠前雪場數(shù)據(jù)

與 2017-2018 年度雪季相比，2018-2019 年度雪季境內(nèi)雪場熱度增幅明顯。西嶺雪山滑雪場以絕對優(yōu)勢位居全國首位；前五位滑雪場中，有 4 家為南方雪場。

直接反映了南方滑雪場熱度的爆發(fā)式增長趨勢。根據(jù)滑雪場流量情況體現(xiàn)熱度。

數(shù)據(jù)來源：馬蜂窩旅游網(wǎng)

圖 5 境內(nèi)雪場熱度漲幅

②境內(nèi)南方主流滑雪場熱度狀況

從境內(nèi)南方主流滑雪場熱度來看，西嶺雪山滑雪場 2018-2019 雪季熱度實現(xiàn)了 3 倍增長，增長最為明顯。

數(shù)據(jù)來源：馬蜂窩旅游網(wǎng)

圖 6 境內(nèi)南方滑雪場熱度

③境內(nèi)北方主流滑雪場熱度狀況

從境內(nèi)北方主流滑雪場熱度來看，萬達長白山后來居上，在 2018-2019 雪季躋身全國熱度榜首位；其次為南山滑雪場、萬科松花湖滑雪場、萬龍滑雪場、太舞滑雪小鎮(zhèn)等。同 2017-2018 雪季相比，各雪場在 2018-2019 雪季排名變化較大。

數(shù)據(jù)來源：馬蜂窩旅游網(wǎng)

圖 7 境內(nèi)北方滑雪場熱度排名

（3）境外主流滑雪場熱度

馬蜂窩的滑雪用戶足跡遍布世界眾多頂級滑雪場，日本為國內(nèi)雪友境外滑雪的首選目的地，歐洲、美洲雪場熱度較日本相比有明顯差距。隨著國內(nèi)雪友滑雪需求不斷提升，出國滑雪的游客數(shù)量也在逐年遞增，歐美雪場也逐漸成為國內(nèi)滑雪愛好者的主要選擇之一。

1、境外主流滑雪場數(shù)據(jù)對比情況

憑日本滑雪場表現(xiàn)出極強的熱度聚集效應(yīng)。一衣帶水的地理位置、便利的交通和豐富的滑雪資源，使日本成為中國人雪季度假最為熱門境外目的地。

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圖 8 境外主流滑雪場數(shù)據(jù)對比情況

2、境外日本主流滑雪場熱度狀況

日本滑雪場中，札幌國際滑雪場與手稻山滑雪場的熱度在兩個雪季均位于前兩位。其中手稻山滑雪場在 2018-2019 雪季增長迅速。

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圖 9 日本主流滑雪場熱度狀況

3、境外歐美主流滑雪場熱度狀況

境外歐美主流滑雪場熱度相對較低，距離、交通、價格等各個因素均對熱度有所影響。對比可以發(fā)現(xiàn)，采爾馬特滑雪場與法國蔥仁谷滑雪場在 2018-2019 雪季熱度增幅明顯。

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圖 10 境外歐美主流滑雪場熱度狀況

（二）內(nèi)容

1、游記

滑雪類游記數(shù)量

馬蜂窩平臺上滑雪類游記數(shù)量和質(zhì)量在逐年提升。2018 年較 2017 年游記數(shù)量同比增加 68.53%。2018 年較 2016 年游記數(shù)量同比增加 204.4%。更多的用戶對滑雪產(chǎn)生興趣，并愿意將自己的興趣分享給他人，促進滑雪人口逐步擴大。

數(shù)據(jù)來源：馬蜂窩旅游網(wǎng)

圖 11 馬蜂窩滑雪類游記數(shù)量漲幅

雪季內(nèi)滑雪類游記數(shù)量

馬蜂窩平臺上雪季內(nèi)滑雪類游記數(shù)量從 2016 年到 2018 年雪季增速明顯。

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圖 12 馬蜂窩雪季內(nèi)滑雪類游記數(shù)量漲幅

（3）滑雪游記關(guān)聯(lián)境內(nèi)目的地 top10

馬蜂窩平臺上滑雪游記關(guān)聯(lián)境內(nèi)目的地以哈爾濱、雪鄉(xiāng)、長白山、漠河等為代表的的東北地區(qū)滑雪目的地為主。

數(shù)據(jù)來源：馬蜂窩旅游網(wǎng)

圖 13 馬蜂窩滑雪游記關(guān)聯(lián)境內(nèi)目的地情況 top10

（4）滑雪游記關(guān)聯(lián)境外目的地情況 top10

馬蜂窩平臺上滑雪游記關(guān)聯(lián)境外目的地情況方面，以日本、瑞士、新西蘭等為代表的傳統(tǒng)滑雪目的地相關(guān)游記占比較大。

數(shù)據(jù)來源：馬蜂窩旅游網(wǎng)

圖 14 馬蜂窩滑雪游記關(guān)聯(lián)境外目的地情況 top10

2、攻略

（1）境內(nèi)滑雪目的地攻略情況

馬蜂窩攻略基本覆蓋中國境內(nèi)所有熱門滑雪目的地，為用戶提供最專業(yè)、最客觀的滑雪內(nèi)容，最真實的雪場情況以及出行意見。河北，吉林，北京等地因滑雪人口基數(shù)較大，且雪場數(shù)量較多，故內(nèi)容相對較多。

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圖 15 國內(nèi)滑雪目的地攻略情況

（2）境外目的地攻略內(nèi)容

日本距離中國較近，雪場雪質(zhì)和服務(wù)均為世界頂級，還擁有特色的溫泉體驗及美食，深受中國雪友的喜愛。因此，馬蜂窩上也積累了一批數(shù)量龐大的日本滑雪內(nèi)容。除此之外，瑞士、法國、美國也逐步成為中國雪友出國滑雪的選擇。

數(shù)據(jù)來源：馬蜂窩旅游網(wǎng)

圖 16 境外目的地攻略內(nèi)容

（3）日本滑雪攻略情況

數(shù)據(jù)表明，日本的滑雪攻略主要以長野、北海道等日本傳統(tǒng)滑雪旅游目的地為主，分別占 37%與 27%。

數(shù)據(jù)來源：馬蜂窩旅游網(wǎng)

圖 17 日本境內(nèi)目的地滑雪攻略情況

3、問答

（1）滑雪類問答數(shù)量

馬蜂窩平臺上滑雪類問答數(shù)量，在 2016、2017 年的內(nèi)容沉淀之后，在 2018 年實現(xiàn)快速增長。

數(shù)據(jù)來源：馬蜂窩旅游網(wǎng)

圖 18 馬蜂窩滑雪類問答數(shù)量漲幅

（2）雪季內(nèi)滑雪類問答數(shù)量

馬蜂窩平臺上滑雪類問答數(shù)量2017-2018年度雪季較2016-2017年度雪季有小幅增長，2018-2019 年度雪季增長明顯，同比增長 107.6%。數(shù)據(jù)表明，越來越多的用戶對滑雪產(chǎn)生興趣，并有較強的意愿去參與到滑雪運動中。

數(shù)據(jù)來源：馬蜂窩旅游網(wǎng)

圖 19 馬蜂窩雪季內(nèi)滑雪類問答數(shù)量漲幅

4、筆記

滑雪類筆記數(shù)

馬蜂窩在 2018 年產(chǎn)生的滑雪類筆記數(shù)量較 2017 年增長顯著，同期同比增長267.98%。較 2016 年同期同比增長 831.55%。

數(shù)據(jù)來源：馬蜂窩旅游網(wǎng)

圖 20 馬蜂窩滑雪類筆記數(shù)量漲幅

雪季滑雪類筆記數(shù)量

馬蜂窩在2018-2019年度雪季期間產(chǎn)生的滑雪類筆記數(shù)量較2017-2018年度雪季增長顯著，同比增長 466.7%。隨著滑雪運動的不斷普及，越來越多的用戶愿意在滑雪時分享自己的旅程，在體驗到滑雪樂趣的同時，“種草”他人。

數(shù)據(jù)來源：馬蜂窩旅游網(wǎng)

圖 21 馬蜂窩雪季滑雪類筆記數(shù)量漲幅

（三）交易

滑雪產(chǎn)品總體銷量

馬蜂窩滑雪類產(chǎn)品銷量逐年增長，2018 年較 2017 年滑雪類產(chǎn)品銷量同比增長 253.7%。

數(shù)據(jù)來源：馬蜂窩旅游網(wǎng)

圖 22 馬蜂窩滑雪產(chǎn)品銷售量漲幅

境內(nèi)目的地滑雪產(chǎn)品銷量 top10

東北依然為馬蜂窩用戶最為熱衷的滑雪目的地，其中哈爾濱以 38%的份額位居首位。

同時，南方的新手雪友同樣熱衷于滑雪運動，使得南方的滑雪目的地也具備較高的熱度。

數(shù)據(jù)來源：馬蜂窩旅游網(wǎng)

圖 23 境內(nèi)目的地滑雪產(chǎn)品銷量 TOP10

境外目的地滑雪產(chǎn)品銷量 top10

日韓成為站內(nèi)雪友出國滑雪的最多選擇，少部分雪友選擇歐美作為滑雪旅行的目的地。境外目的地滑雪產(chǎn)品銷量中，首爾占比 34%、札幌占比 32%，位居前兩名。

數(shù)據(jù)來源：馬蜂窩旅游網(wǎng)

圖 24 境外目的地滑雪產(chǎn)品銷量 TOP10

滑雪門票類產(chǎn)品銷量

滑雪門票產(chǎn)品近 3 年內(nèi)銷量漲幅明顯，越來越多的用戶開始接觸，并開始體驗滑雪，滑雪也逐步成為冬日假期放松出行的最佳選擇之一。

數(shù)據(jù)來源：馬蜂窩旅游網(wǎng)

圖 25 滑雪門票類產(chǎn)品銷量漲幅

5、滑雪一日游類產(chǎn)品銷量

滑雪一日游類產(chǎn)品銷量逐年增長，表明城郊學(xué)習(xí)型滑雪場越來越受到關(guān)注。

數(shù)據(jù)來源：馬蜂窩旅游網(wǎng)

圖 26 滑雪一日游類產(chǎn)品銷量漲幅

6、滑雪+X 類產(chǎn)品銷量

隨著冬季滑雪的熱度逐步提升，更多用戶在冬季旅行時會將滑雪列為度假體驗的項目之一，豐富自己的整個行程。

數(shù)據(jù)來源：馬蜂窩旅游網(wǎng)

圖 27 滑雪+X 類產(chǎn)品銷量漲幅

（四）消費者特征

滑雪人群男女比例

馬蜂窩滑雪用戶中，女性占比較大，約占總?cè)藬?shù)的 64.8%。

數(shù)據(jù)來源：馬蜂窩旅游網(wǎng)

圖 28 馬蜂窩滑雪人群男女比例

滑雪類關(guān)鍵詞搜索次數(shù)

滑雪類關(guān)鍵詞在馬蜂窩平臺內(nèi)搜索量在短短幾年內(nèi)得到明顯增長，相較于 2017 年，2018 年滑雪關(guān)鍵詞搜索人次同比增長 115.4%。相較于 2016 年，2018 年滑雪關(guān)鍵詞搜索人數(shù)的增長更是達到 646.72%。數(shù)據(jù)表明，用戶對滑雪的需求快速增長，更多的人開始關(guān)注滑雪。

數(shù)據(jù)來源：馬蜂窩旅游網(wǎng)

圖 29 滑雪類關(guān)鍵詞搜索次數(shù)漲幅三馬蜂窩運營現(xiàn)狀解析

（一）融資

1、2011 年

2011 年 10 月，馬蜂窩旅游網(wǎng)獲今日資本 500 萬美元投資及 200 萬美元無息

貸款。首輪資金主要用于移動互聯(lián)網(wǎng)布局，拓展線上市場，激勵用戶創(chuàng)造內(nèi)容，并將馬蜂窩成功打造成為中國最大的旅游社區(qū)。今日資本集團創(chuàng)始人兼總裁徐新表示：“我看好旅游萬億市場規(guī)模，以及陳罡和呂剛對旅游的熱愛。”

2、2013 年

2013 年 4 月，馬蜂窩旅游網(wǎng)獲啟明創(chuàng)投和今日資本 1500 萬美元投資。此輪資金用于商業(yè)模式創(chuàng)新、數(shù)據(jù)積累，以及移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)與應(yīng)用布局，馬蜂窩得以成長為覆蓋全球目的地的旅游大數(shù)據(jù)平臺。

3、2015 年

2015 年 1 月，馬蜂窩旅游網(wǎng)獲 8000 多萬美元融資。C 輪投資方為高瓴資本、Coatue、CoBuilder、啟明創(chuàng)投。Rich Barton 也參與了本輪投資，其成功投資了美國最大的在線旅游公司之一 TripAdvisor。本輪資金主要用于供應(yīng)鏈整合，并為馬蜂窩在社區(qū)基礎(chǔ)上建成旅游產(chǎn)品交易平臺提供了重要支撐。

4、2017 年

2017 年 11 月，馬蜂窩旅游網(wǎng)獲 1.33 億美元融資。鷗翎投資（Ocean Link）、美國泛大西洋資本集團（General Atlantic）、淡馬錫、元鈦長青基金、厚安基金共同投資，今日資本、啟明資本、高瓴資本跟投。馬蜂窩繼續(xù)加大內(nèi)容上的投入，向以“內(nèi)容+交易”為核心商業(yè)競爭力的一站式旅游服務(wù)平臺進化。

5、2019 年

2019 年 5 月，馬蜂窩旅游網(wǎng)獲 2.5 億美元融資，騰訊領(lǐng)投，美國泛大西洋資本集團（General Atlantic）、啟明資本、元鈦長青基金、聯(lián)創(chuàng)旗下 NM Strategic Focus Fund、eGarden ventures 共同跟投。新一輪融資進一步夯實了馬蜂窩作為旅游行業(yè)內(nèi)容巨頭的地位，也標志著馬蜂窩邁入行業(yè)頭部陣營。

（二）用戶&UGC[2]

馬蜂窩擁有由上億用戶共同構(gòu)建的中文旅行社區(qū)。在這里，海量優(yōu)質(zhì)的旅游用戶不斷補充、完善、更新著旅游信息，馬蜂窩大數(shù)據(jù)引擎每時每刻都在“內(nèi)容 +交易”的系統(tǒng)內(nèi)進行“新陳代謝”——馬蜂窩內(nèi)容信息和交易產(chǎn)品所覆蓋的目的地越來越廣，服務(wù)能力越來越強。

數(shù)據(jù)來源：馬蜂窩旅游網(wǎng)

圖 30 馬蜂窩內(nèi)容聯(lián)通

馬蜂窩用戶主要來自中國一、二線城市，具有較高的消費能力，新潮時尚、追求品質(zhì)生活、樂于分享。

數(shù)據(jù)來源：馬蜂窩旅游網(wǎng)

圖 31 馬蜂窩高品質(zhì)消費中堅

數(shù)據(jù)來源：馬蜂窩旅游網(wǎng)

圖 32 馬蜂窩高潛力核心人群

馬蜂窩平臺每月生產(chǎn)超過 70 萬篇優(yōu)質(zhì)游記、攻略等長內(nèi)容，每月新增 926 萬條旅行筆記、目的地旅游問答、POI 點評等短內(nèi)容，覆蓋全球 6300 萬個 POI(如酒店、美食、景點、玩樂等)，用戶每日產(chǎn)生的 UGC、互動、點評、消費等數(shù)據(jù)達 3T。

數(shù)據(jù)來源：馬蜂窩旅游網(wǎng)

圖 33 馬蜂窩產(chǎn)品內(nèi)容體量

（三）商業(yè)模式

新旅游時代的商業(yè)模式

老旅游：跟團游為代表的傳統(tǒng)旅游模式，利用消費者信息不對稱的痛點，渠道為王，資源決勝。

新旅游：自由行為代表的休閑旅游度假模式，以攻略、內(nèi)容為核心，品牌為王，產(chǎn)品決勝。

內(nèi)容+交易

馬蜂窩所特有的“內(nèi)容+交易”模式，在幫助用戶打破旅游信息不對等，解決出行難題，做出消費選擇的同時，通過攻略的“內(nèi)容入口”將龐大的流量與合作伙伴分享，幫助旅游企業(yè)獲得精準的流量與訂單，同時節(jié)省高昂的營銷費用，共同為消費者提供最具性價比的旅行產(chǎn)品，實現(xiàn)用戶、伙伴企業(yè)、馬蜂窩平臺三方共贏。

馬蜂窩大數(shù)據(jù)引擎：DT 時代的在線旅游代表

馬蜂窩是互聯(lián)網(wǎng)從IT時代發(fā)展到DT（Data Technology）時代的代表性移動互聯(lián)網(wǎng)公司。馬蜂窩的大數(shù)據(jù)引擎助力用戶、信息、產(chǎn)品的高效匹配。精準的用戶畫像及千人千面的個性化推薦，讓每一位不同需求的消費者都能快速找到合適的旅游信息及產(chǎn)品。

馬蜂窩利用大數(shù)據(jù)、人工智能（AI），洞悉旅游市場動向，與行業(yè)共享，合作伙伴結(jié)合產(chǎn)品銷售、旅游點評、旅游問答、旅游攻略、游記等交互數(shù)據(jù)，更高效地匹配供需，打造自身品牌的同時，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 4、自由行大數(shù)據(jù)聯(lián)合實驗室

年 12 月 19 日，中國旅游研究院與馬蜂窩旅游網(wǎng)在北京成立“自由行大數(shù)據(jù)聯(lián)合實驗室”。實驗室結(jié)合兩方大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，從旅行者行為數(shù)據(jù)、決策數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)宏觀數(shù)據(jù)等多維度，洞悉旅游發(fā)展新動向、新趨勢、新特征，樹立行業(yè)風(fēng)向標，助力旅游產(chǎn)業(yè)更快實現(xiàn)從“老旅游”向“新旅游”的轉(zhuǎn)變升級。

年至今，自由行大數(shù)據(jù)聯(lián)合實驗室在中國旅游研究院、馬蜂窩旅游網(wǎng)的指導(dǎo)下開展以下工作：自由行大數(shù)據(jù)聯(lián)合實驗室在貴州落地，共同建立旅游數(shù)據(jù)平臺，聯(lián)合發(fā)布旅游指數(shù)，聯(lián)合發(fā)布旅游行業(yè)相關(guān)報告等以智識產(chǎn)品為核心的研究成果。

5、運營數(shù)據(jù)

馬蜂窩旅游服務(wù)平臺覆蓋全球6萬個旅游目的地，SKU超過218萬，提供60萬個細分目的地新玩法。馬蜂窩不斷升級的旅游攻略系統(tǒng)，可以幫助用戶輕松決策，并即時預(yù)訂機票、酒店、簽證、門票、用車、餐飲、一日游與多日游等產(chǎn)品。

2015年至今，馬蜂窩平臺的旅游產(chǎn)品不斷豐富，旅游服務(wù)不斷完善，交易額已連續(xù)四年超100%增長。“馬蜂窩旅游”APP，iOS/android平臺累計下載量超過760,000,000次。

（四）營銷

馬蜂窩未知旅行實驗室，旨在探索“旅行與人性”奇妙關(guān)系的非常規(guī)理想主義營銷品牌，定期面向大眾發(fā)起以“未知”為核心的旅行實驗，期望與全球旅行者共同探索世界上與旅行相關(guān)的一切未知與可能。未知旅行實驗室推出的“一場未知的旅行”、“未知小黃盒”、“Tripmon GO”、“攻略全世界網(wǎng)紅墻”等項目，已經(jīng)成為旅游行業(yè)的現(xiàn)象級營銷事件。