面面觀 | 為什么非一線市場決定旅游業未來？

帶孩子去北京中山公園賞銀杏，直觀感覺是在這個旅游出行淡季，跟著舉小旗導游的中老年外地游客，還有小紅書上按圖索驥過來打卡的外地年輕人要遠超北京本地游客。

改變

非一線城市市場崛起

隨機和幾位旅游團的團友聊了幾句，他們有的來自安徽，也有的來自廣西、河南，都是趁著這個北京秋天最美的時候來首都看看，按照一位來自河南農村阿姨的說法，“不比中秋國慶，這個時候的北京人少景美。”

本以為是因為自己去的景點特殊，才接觸到的都是外地游客，直到我看到今天同程旅行三季度財報的這組數據：

截至2023年第三季度，同程旅行居住在中國非一線城市的注冊用戶占比約87%，而在同期同程旅行微信平臺新增的付費用戶中約有71%來自非一線城市。

文化和旅游部公布的抽樣調查統計結果亦顯示，2023年前三季度，國內旅游總人次36.74億，比上年同期增加15.80億，同比增長75.5%。其中，城鎮居民國內旅游人次28.46億，同比增長78.0%；農村居民國內旅游人次8.28億，同比增長67.6%。

換句話說，今年前三季度大約每4個出游的游客就有一個來自農村，大量非一線城市居民，尤其是15-64歲的青壯年游客的涌入很多目的地、景區。

由此，在這個國民新旅游時代，今年三季度迎來“史上最強暑期旺季”，國內旅游人次和旅游收入均超2019年同期水平。

比如，今年中秋國慶假期，古都洛陽的省外游客以陜西、江蘇、山東、河北、山西、湖北、廣東、浙江、安徽、四川等省份居多。

再比如，2023上半年西安旅游人數達1.24億人次，旅游收入達1500億，排名第一的是廣東游客，但排名第二、三的山東、河南與廣東游客數量其實差距微乎其微。

此外，非一線城市出境游滲透率也仍有較大提升空間，隨著國際航線逐步覆蓋面逐步擴大，二、三線及以下城市人們出游愈發方便，出境游需求有望進一步增長。

安信證券數據顯示，疫情前，我國出境游滲透率連年提升，但仍遠低于全球出境游滲透率26.5%，其中北京、上海等一線城市的滲透率高于其他城市。然而《2019中國跨境旅行消費報告》指出，我國出境游人數增長與城市層級呈反比，三線及以下城市出境游人數復合年增長率達160%。

當非一線城市居民在出境游、跨省游中日漸成為不可忽視的力量，一些在下沉市場風生水起的企業嘗到了甜頭。

今年三季度，同程旅行的住宿業務和交通業務營收再創新高，三季度的酒店間夜量、機票票量等指標較2019年同期均有較大幅度增長。同時，前三季度住宿和交通的總收入均超過了2019年全年水平。

非一線城市出行酒旅市場的崛起，深刻改變了國內旅游業的現狀。

金礦

抓住下沉市場用戶的需求

非一線城市在國內旅游產業占比愈來愈重要和中國不同線級城市的消費觀念相吻合。

2018年年底，尼爾森《中國家庭精明消費報告》就指出當下中國消費市場的變遷——一二線城市趨向理性消費，三四五線城市則開始享受消費升級。

這與日本“失去的三十年”極其相似，經歷過疫情后，從社會經濟數據以及社交媒體趨勢來看，人們的欲望下降了。表面看似“消費降級”，但外出旅游、看演出、電子產品更新換代、花在吃上的開銷、買喜歡的手辦、上成人培訓課......這些對健康、悅己、增加體驗、提升見識、滿足個人需求的消費是一點沒少，大家都更愿意把錢花自己身上。

雖然后來的疫情讓國內旅游消費這一趨勢放緩了腳步，但在后來的兩年間，人均GDP邁上萬元大關，人均可支配收入突破3萬元，而二三線城市在這新的一輪市場周期中受到的經濟沖擊比一線城市小，這是下沉城市的優勢，也讓小鎮居民們有了更多出去旅行的資本與底氣。

此外，當一線城市居民還在996，為了房貸車貸奔波時，二三線城市的老百姓也有大把時間可以用來旅游出行。

抓住下沉市場用戶的需求，就是抓住未來旅游業最有價值的一塊金礦。

正如現在拼多多和明星直播都用低價的iPhone吸引下沉市場關注一樣，2023年的OTA平臺也在絞盡腦汁往下沉市場“鉆”，只為抓住非一線城市居民出游的市場機會。

俗話說，下沉市場有“三寶”：拼多多、快手和同程，其中兩大巨頭已經在三季度開始牽手了。

今年9月14日，同程旅行宣布與快手本地生活達成合作，希望通過快手本地生活觸達和服務更廣泛的用戶人群，滿足用戶愈發旺盛的出游需求。

根據雙方合作內容，同程旅行將為快手本地生活提供景區門票等優質供給，滿足快手用戶不斷增長的旅行需求?？焓肿鳛閲窦壎桃曨l直播平臺，將發揮流量、達人等資源優勢，通過商家直播、達人直播、達人探店等方式，助力同程旅行打通品效銷鏈路。

強強聯手，這樣一來，滾雪球效應由此出現，在非一線城市居民中的影響力也越來越出圈，流量和聲量都水漲船高。

從今年同程旅行三季度財報可以看出，運營效率持續提升，三季度MPU創下歷史新高，14.1%的付費率繼續維持在相對較高水平，APU更是達到了2.25億的歷史新高。

流量穩定增長的同時保持了運營效率的穩步提升，為同程旅行GMV及核心業務收入高增長提供了支撐。

可以想見，隨著近期旅游需求以及一系列國際航線的逐步恢復和覆蓋面擴大，非一線城市用戶出游愈發方便，有望帶動出境游需求進一步增長，預計國內非一線城市為主的大眾旅游市場也將進一步復蘇。

多元

分層的消費興趣

正是因為需要滿足北上廣深之外更多城市乃至鄉村的出行需求，相對應的各類旅游產品也會越做越“細”。

因為中國市場足夠龐大，大到不同的城市存在不同消費趨勢差異，而同一個城市里的不同區域，或許也有截然不同的出行需求。

所以，未來想挖掘更多非一線城市居民的出行需求，就需要在全服務場景進行滲透，帶來用戶規模的持續提升。

這方面，還是以同程旅行為例，今年以來，同程旅行持續打造了服務場景滲透、用戶需求全覆蓋以及產業鏈深度賦能的三維引擎。而作為非一線城市起家的企業，更了解下沉市場用戶的真實需求，這也是今年以來，同程財報非常亮眼的真實原因。

就像同程旅行和快手的合作非常吸睛，但其實為了挖掘下沉市場的出行潛力，同程旅行三季度一直在推進流量多元化戰略，這項合作只是其中一塊拼圖。

例如，同程旅行將酒店、機票、火車票等服務全面接入華為手機負一屏，以此為用戶提供更加流暢、智能、安全的旅行服務；還有在城市地鐵、用車、公交場景下拓展非一線城市線下流量，對三季度MPU的增長做出了重要貢獻。同程旅行還設立了上海虹橋機場服務點、廣州白云機場空鐵中轉服務點、大興機場同程旅行會員服務中心，并持續提升汽車站等線下場景服務能力。

應該說，通過這些舉措，同程旅行從旅游出行的主動脈滲透到毛細血管，從剛需延伸至休閑，覆蓋更多的用戶需求。

不得不說，未來的中國酒旅出行市場恰恰就是要讀懂無數個身邊的故事，“小而?！钡男铝髁壳罆诓唤浺忾g為旅游企業帶來豐厚回報。

正如日本社會學家三浦展在《第四消費時代》書中提出文化消費的轉向——“由物質到服務的真正實現，或對人更為重視。”

非一線城市居民的需求被無限細分，這是日本在“第三消費時代”時期逐漸出現的特征，并延續到“第四消費時代”，對今天的國內旅游業也有一定啟迪作用。

綜合來看，人們的旅游方式正在變得越來越多元，過去那種“上車睡覺，下車拍照，餓了啃面包”的團體出游方式不再受歡迎。

不同背景、不同圈層的消費者，越來越側重意義消費，更注重旅游體驗。場景化、互動化的沉浸式體驗，對人們的吸引力增加。一座城市的特色美食，一個地方的民族文化，一場音樂會，甚至只是一個絕美的海灘，都可能觸發一場旅行。

傳統的旅游“人、貨、場”都在重塑，作為服務供給方，針對不同社群屬性和人群特征，也自然會出現不同的分級。

今年三季度，同程旅行的做法是通過一系列“旅行+X”創新營銷活動強化有趣年輕的品牌認知：第一個將電競整合進用戶活躍提升項目中的OTA，還策劃了“旅行+音樂節“、“旅行+博物館”等創新營銷活動，持續強化年輕富有活力的品牌形象。

不難看出，如同一線城市居民相對豐富的精神文明生活，非一線城市居民的消費興趣也已經開始分層，每個人都可以在自己夠得到的能力范圍內，推崇個人喜好的旅行消費價值觀，并通過消費得到自洽，平衡生活狀態。

而未來的國內旅游業能否一直“長紅”，這問題固然沒有標準答案，但顯然把握住新渠道、新圈層、新需求的旅游企業贏在了未來。