游客滿意度六年來首次下降 旅行社退費、酒店入住問題成痛點

日前，中國旅游研究院發布《2022年全國游客滿意度調查報告》(以下簡稱報告)，對過去一年的旅游市場各環節游客滿意度進行了梳理。

報告顯示，2022年全國游客滿意度綜合指數80.52，同比下降2.37%，為2016年以來的首次回落。疫情管控導致“盲盒式出游”體驗不佳是游客滿意度下降的主要因素。目的地城市涉旅服務評價回落，購物和餐飲成體驗短板。研究表明，旅游行業的價格體系監管、客流監測與疏導、旅游安全管理等現代化治理水平仍有待提升。

從細分指標看，現場調查游客滿意度指數83.19，同比下降3.21%；網絡評論游客滿意度指數78.84，同比增長0.76%，整體與2021年持平；投訴與質監游客滿意度指數68.30，同比下降2.95%。因突發疫情導致旅行強行終止、退款糾紛、酒店無法入住、隔離期間權益受到損害等問題，致使游客體驗和綜合滿意度下降。

2022年，不可預期的出游環境降低了游客獲得感和滿意度，中國旅游研究院游客行為專項調研(以下簡稱“游客行為調研”)數據顯示，41.5%的受訪者表示2022年出游頻率低于2021年。認為出游體驗不如2021年的受訪者比例為10.3%，明顯高于2021年的4.7%。從調查結果看，疫情防控要求過高導致出行不便(71.2%)、散發疫情中斷旅游(50.4%)、節假日高峰出游(28.8%)是游客滿意度下降的主要原因。

從收客形式看，2022年，團隊游客和散客滿意度均有下降，旅行服務受疫情防控和發展滯后拖累。現場游客滿意度調查數據顯示，2022年團隊游客和散客滿意度分別為83.05和83.27，同比降幅分別為3.92%和2.28%，散客滿意度降幅相對較小。旅行社退費糾紛、購物糾紛、導游服務等問題成游客體驗痛點。事實表明，以旅游地標打卡為賣點，以價格競爭為主要手段的傳統旅行服務已經難以為繼。

游客行為調研數據顯示，受工作單位、子女入學等疫情防控要求影響，國內游客省內游占比約為77.9%，其中市內及周邊游占比46.3%，游客對城市的公共服務、商業環境和生活服務提出了更高要求。數據表明，2022年交通、餐飲、住宿、購物、娛樂等涉旅服務游客滿意度指數下降，交通擁堵停車困難、住宿性價比偏低、娛樂創新不足、價格不合理等問題制約了旅游服務質量提升。

中國旅游研究院分析認為，2022年全國游客滿意度出現2016年以來的首次下降，季度和節假日環比下降，總體屬于疫情影響下的技術性回落。疫情管控特別是各地事實上存在的層層加碼，讓游客出游預期與實際感知差距不斷擴大，導致游客滿意度連續性增長趨勢出現技術性中斷。

分季度來看，2022年前三季度游客滿意度分別為81.52、81.02、79.35，從“滿意”回落至“基本滿意”區間，隨著“新十條”“乙類乙管”等政策出臺，居民出游體驗明顯好轉，2022年第四季度游客滿意度指數回升到80.18.2020~2022年全國游客綜合滿意度平均達到81.31的滿意水平，同比2019年增長1.29%，維持了穩定發展的趨勢。從節假日監測來看，2020~2022年主要節假日滿意度均值達到滿意水平，國內游客滿意度的底部支撐仍然穩定。

再從地域來看，2022年，納入監測的60個樣本城市游客滿意度平均為80.58，同比下降1.5%，66.7%的城市游客滿意度處于滿意區間。2022年，全國游客滿意度排名前十位的城市分別為杭州、青島、重慶、廈門、濟南、武漢、無錫、西安、北京、蘇州。報告稱，城市作為重要的旅游目的地，通過對交通基礎設施、商業接待體系、公共服務體系等領域的不斷完善，努力弱化疫情等因素對游客滿意度的影響，支撐旅游服務質量的長期可持續提升。

報告總結稱，“乙類乙管”政策實施后，國內居民出游意愿增加、出游需求迅速釋放，各地“拼經濟”“搶跑”意愿強烈，總是自覺不自覺地想回到“人山人海吃紅利、圈山圈水收門票”的傳統發展模式。當前，散客、自助、個性和品質已經成為主流的旅游方式和消費訴求，市場期待新場景、新業態和新產品，如果城市和企業不能適應這些變化，游客滿意度下降的潛在風險很可能就會成為現實。

中國旅游研究院2023年春節假日文化和旅游市場專項調研數據顯示，21.2%的受訪企業認為旅游接待量完全恢復但接待能力跟不上，供給側恢復滯后直接影響了游客體驗；29.4%的受訪游客認為景區或場館內各項服務跟不上；11.8%的游客感覺旅游成本大幅上漲，部分地區不合理漲價和臨時取消訂單等現象引發負面輿情。研究表明，旅游行業的價格體系監管、客流監測與疏導、旅游安全管理等現代化治理水平仍有待提升。