同程研究院與TMI聯合發布《中國旅行消費趨勢洞察白皮書（2023年版）》

5月30日，在2023年騰訊文旅行業創見前沿論壇上，同程研究院與騰訊營銷洞察（TMI）聯合發布了《中國旅行消費趨勢洞察白皮書（2023年版）》。報告基于問卷調研及同程旅行大數據揭示出了2023年旅游的四大新趨勢：小眾獨特、自在松弛、未知驚喜、深度在地，也給出了年輕無孩、有孩家庭（學齡前）、有孩家庭（學齡中）、成熟家庭這四類典型人群的畫像。

“小眾獨特”成為人們規劃旅行路線的重要考量

騰訊營銷洞察研究發現，2023年，75%的消費者在規劃旅行線路時，在意愿度上更傾向考慮以小眾景點為主的路線，希望獲得新鮮的體驗。他們認為熱門景點不僅人潮洶涌，還過于同質化，而小眾景點則依然保持原汁原味的風情。來自同程旅行的數據顯示，“五一”假期期間的“小眾”相關旅游搜索熱度環比上漲172%，“冷門”相關旅游搜索熱度環比上漲113%。

當然，想成為有“個性獨特”的小眾景點，除了滿足“人少”這個大前提之外，景點本身也要有足夠的“自我修養”。風景、人文、飲食、酒店及交通，這些硬指標里需要滿足一項或者多項，做到“人無我有，人有我優”，才會成為真正的小眾寶藏目的地。

“放松/調整心態”是出游首要動機

旅游的目的是什么？這一屆游客的答案有些不一樣，他們更傾向于通過旅游來釋放壓力。為了在旅途中獲得松弛感，大家偏愛的旅游主題也與以往不同，有些人喜歡選擇一家舒適的酒店直接躺平，有些人則用美食和拍照來解壓。

在以放松為主打的出游心態下，消費者們感興趣游玩的內容也發生了變化。同程旅行數據顯示，2023年4月份，自然風光、賞花、踏青占據熱門旅游主題的前三位，這與季節因素息息相關。同時，有一匹“黑馬”從眾多旅游主題品類中脫穎而出，那就是“寺廟”類主題景區或旅游產品，其搜索量同比增長了220%。

出行要放松，預訂旅行產品的過程也要簡單，因此不需打開別的APP、直接可微信支付、隨時可搜索的微信小程序成為消費者的旅程“新寵”。騰訊營銷洞察調研顯示61%的消費者在旅程中使用小程序進行訂購住宿、交通、餐飲等，一站式搞定，輕松簡便，也更加符合消費者追求松弛的調性。

“旅行留白”成新時尚，旅途中的“未知驚喜”受青睞

由于放松成為重要的旅游關注因素，人們對旅行計劃的安排也隨之改變，不少人不再追求滿滿當當的行程，更在意享受旅程本身，于是說走就走，隨性出游。

報告顯示，與2019年相比，有65%的消費者不做全程的行程規劃，63%的人不愿意將每天行程排滿，希望有一些留白空間，來邂逅不一樣的驚喜。他們喜歡聽當地人的建議之后，興起而至，興盡而返，也喜歡探索未知的樂趣。

同程旅行平臺提前7天預訂機票的人群占比從2019年的68%降低到了2023年的13%，同時，52%的人更愿意到達旅游地之后再預訂住宿。

追求深度在地，游客希望像本地人一樣體驗當地生活

雖然有人一天狂刷10個景點，瘋狂打卡，但是對于絕大多數旅游消費者而言，大家的旅游模式，正從走馬觀花式的“到此一游”，轉變為“去有風的地方”深度體驗當地生活。

騰訊營銷洞察研究顯示，有65%的旅行者更關注“深入當地”，他們想體驗當地特色交通，比如租摩托車穿過大街小巷，搭乘長江索道俯視滾滾長江；想品嘗當地美食，除了當地人推薦的餐廳，煙火氣十足菜市場也成為不少人的新選擇；想觀賞當地特色風光，比如武漢的櫻花，北京的紅葉，少為人知的歷史遺跡；想參與當地的活動，玩一玩民俗手工，參加一次運動盛會……總之，越來越多的消費者，希望像當地人一樣去生活，深度感受這方水土的魅力，留下獨家記憶。

各有所愛，四類典型消費人群特征鮮明

從孩子成長階段和家庭結構的角度，報告將旅游核心客群劃分為四類典型人群，即“年輕無孩人群”、“有孩家庭（學齡前）”、“有孩家庭（學齡中）”和“成熟家庭（孩子成年）”，并分析了四類人群的特征。

年輕無孩人群喜歡新奇、小眾、能滿足社交需求的景點，注重效率、愛運動，愛去“有IP的地方”。景區音樂節、電競賽事等泛娛樂IP，或者有極致“出片”感的景點，是吸引他們注意力的關鍵。

有孩家庭（學齡前）則把孩子的需求放在首位，看重商業化程度高的景點，也易被劇綜取景地種草。那些主打趣味性、便利性的親子產品，是吸引這類人群的法寶。

有孩家庭（學齡中）關心孩子學習與成長，傾向安排與孩子興趣愛好相契合的景點。研學、夏令營、博物館等主打漲知識、學技能的旅游產品等，能直擊家長的興趣點。

成熟家庭人群，希望充分利用閑暇時光四處走走看看。他們喜歡名山大川、歷史古跡，也愛 “田園牧歌”，那些一站式旅游、康養旅居服務，品質型/定制型產品最容易打動他們。

時移勢遷，每一屆的旅行者的愛好各不同，玩法有差異。報告建議旅游行業商家不僅需要在產品設計、營銷內容、營銷方式等方面迎合當下的消費趨勢，也需結合不同人群的行為偏好、出游動機、體驗需求，提供更為精細的、定制化的、顆粒度更小的旅行體驗以及營銷方案。