「2024 有機旅行中國行業指引」報告發布

5月18日，聯科旅創UTI品牌發布暨首屆UNITECH LOHAS文旅思享匯在深圳華論壇舉行。本次發布會以“文旅·AI·生活方式 旅無界丨行致遠”為主題，邀請到了來自頂度集團、悅榕集團、優必選科技、漫旅等不同行業和領域的行業領袖，共同探討了從旅行到生活方式的無限可能性。

MSC 咨詢、聯科旅創、華基金生態環保基金會、華僑城-華論壇、樂領生活成功啟動「全球自然生態旅行計劃」，為中國文旅的未來注入新的活力和動力。

會上還特別舉辦了「2024 有機旅行中國行業指引」（下文將簡稱為「指引」）與「自然生態旅行計劃」的發布儀式。

MSC創始人兼 CEO 譚亞幸在現場與大家預告了指引的部分內容，并于 5 月 21 號正式發布了《2024 有機旅行中國行業指引》的全部內容，下面我們將摘取指引的核心洞察與大家分享。

后疫情時代中國旅游市場強勢回暖。人民群眾的文旅需求正在不斷升級，旅行者對深度體驗和文化融合的需求不斷增加；與此同時，各行各業也正在不斷深入 ESG 和可持續發展的浪潮，旅行活動對環境和社會的影響愈發受到關注。

這促使我們重新審視和思考新興文旅發展和當下環境與社會之間的關系：我們如何在享受旅行的同時，同樣能有效顧及環境保護和文化傳承？

消費者想要去更有趣、更特別的地方，目的地想要獲取更多、更有支付能力的消費者，中間的服務商及機構則要不斷創造基于此的供給平衡。新的挑戰也必然將為旅游行業帶來新的機遇。

MSC 咨詢主筆，聯合聯科旅創、華基金生態環?；饡⑷A僑城-華論壇、樂領生活發布《2024 有機旅行中國行業指引》，本指引深入討論了中國旅游市場的新興需求趨勢，提出了有機旅行的概念，并從行住食游四個方面具體闡述了其與傳統旅游模式的區別。此外，我們還系統性梳理了「有機旅行中國行業指引」的框架，并提出了實施有機旅行的可能帶來的積極結果以及如何從 0 到 1 建立「有機旅行」行動的簡易思考指南。

我們期望基于大量文旅行業數據分析并借鑒國外先進經驗，為有機旅行在中國的發展提出一個融合中國國情、行業發展現狀的專業化行業發展標準。

關于有機旅行的研究，并不是一份通過「道德綁架」提高各方面要求的手冊，而是一份洞察底層需求提供「增長機會」的指引。

新型文旅趨勢

中國旅游市場強勢回暖下，一系列新興的文旅需求趨勢涌現：

• 「深入了解旅行目的地的歷史傳承」和「展示當地文化的沉浸式旅游體驗」是最受消費者喜愛的旅游體驗，占比分別達 93% 和 88%
• 低線城市、小機場城市、縣城和中心城鎮成為國內旅游新的增長點，近一半游客來自三線及以下城市；2023 年 6 月起鄉村游出游人次已突破 1.5 億
• 中國的千禧一代（52%）和 Z 世代（56%）正在將更多的經費用于探索和冒險體驗，也是全球最熱衷于在餐飲方面做預算規劃的一代

這些新興的旅游現象背后，反映出了旅行者與目的地之間日益加深的聯系，以及對情緒體驗更深層次的追求：

這樣的需求層出不窮，且往往轉化成巨大的商業機會，一種新的理念正在改變國民旅行方式：

• 58% 的中國旅行者在外出時會把住宿的空調關掉（相比 2022 年增加 12%），更有一半（50%）的中國旅行者會選擇重復使用毛巾（相比 2022 年增加 13%）。

• 77% 的中國旅行者表示希望尋求能代表當地文化的地道體驗，然而卻有接近半數（45%）的旅行者不知道如何參與能夠回饋于當地社區的行程或活動。

•  73% 的中國旅行者希望在離開目的地時能夠為當地帶來積極的改變，希望自己的假期能夠最大程度地發揮積極影響力。

「有機旅行」概念的提出

因此，新興旅游趨勢背后值得我們思考：旅行者的「自己人」身份和目的地的關系變化下，旅游行業的實踐是否也需要回應這種變化？

為了讓游客和目的地形成這樣的關系，旅游行業的各服務提供商們可以以提倡維護土壤、生態系統和健康的有機理念，在開發、建設和開展旅行的各個環節中，遵從當地的生態節律、生物多樣性和自然循環，通過旅行，積極地促進包括所有人在內的自然界的公平與和諧共生，即「有機旅行」。

傳統旅游模式轉型

與此同時，可持續/生態/負責任旅行等以可持續為導向的行業實踐，與我國旅行者真實需求之間存在不匹配的缺口：

圍繞旅行的全生命周期環節，國內旅游業的各相關企業，已紛紛開始積極尋求從傳統模式轉型，探索符合「有機旅行」理念的商業場景與多元價值。

行 + 住 + 食 + 游，「有機旅行」 積極尋求從傳統模式的轉型，實踐「有機旅行」的轉化成果：

• 一次性的體驗 ? 與目的地之間形成長期的身份和情緒連接
• 喜愛度&知名度 ? 擁護&主動推薦
• 有特色的體驗 ? 不可替代的唯一體驗

未來行業應如何實踐「有機旅行」？

綜合上述國內代表性案例，并通過對國內外行業研究成果的深度解讀，我們系統性梳理了「有機旅行中國行業指引」的框架，含 4 大核心維度和 2 類指標標準：

那么企業如何從 0 到 1 建立「有機旅行」行動？這里有一份簡易思考指南：

究竟如何設定「有機旅行」戰略？

• 有機旅行如何區別于可持續/生態/負責任旅行？
• 「有機旅行」行動怎么轉化為行業或社會影響力？
• 我們應該如何通過「有機旅行」戰略獲得增長？
• 如何確定「有機旅行」的關鍵議題？

如何制定「有機旅行」行動計劃？

•  如何和當地社區、政府、國際權威組織產生有效合作？
• 如何設計能夠產生長期影響力的項目？
• 如何設計企業的「有機旅行」議題目標？
• 我的「有機旅行」目標和行動如何與終端消費者產生更加有效的溝通和連接？

如何制定「有機旅行」經營體系？

• 如何確保每個職能部門和人員都清楚地了解「有機旅行」對企業和自身的價值與意義？
• 如何設立明確的「有機旅行」績效評估標準？
• 如何為每個員工提供持續的「有機旅行」培訓？
• 如何確保每個「有機旅行」行動項目都配置了最合適的人員？

隨著《2024 有機旅行中國行業指引》的發布和深入解讀，我們見證了旅游行業在追求可持續發展和滿足消費者深層次需求方面的積極探索。面對日益增長的文旅需求，旅游行業不僅需要關注短期的經濟效益，更要承擔起保護環境和傳承文化的社會責任。

未來，我們期待看到更多旅游企業、服務提供商以及旅行者本身，積極擁抱有機旅行的理念，共同構建一個既能享受美好旅行體驗，又能促進環境保護和文化傳承的和諧生態。

本指引由 MSC 咨詢主筆，聯科旅創、華基金生態環?；饡⑷A僑城-華論壇、樂領生活聯合發起。

在此特別鳴謝提供支持的 NeuroMaster、Wework 中國、達實智能、Stonesal、愛倍力數字健康、BrainCo、小潤健康、拓睿思特、E-ELEMENTS、高巨創新。