探秘娘惹文化 凱撒旅業攜手新加坡旅游局重構“新”體驗

在新加坡，娘惹文化是游客對土生華人家園加東如切區的第一印象，既有中華傳統文化印記，又深受南洋水土滋養。作為融合了中華傳統文化的一種生活美學，探索原汁原味的娘惹文化，成為解鎖新加坡的獨特視角。

近日，致力于文旅融合創新的凱撒旅業與新加坡旅游局（以下簡稱：新旅局）聯手展開新加坡娘惹文化推廣項目，讓廣大中國游客重構探索和體驗新加坡的新玩法。這也是雙方繼跨界打造聯名文創飲品之后的又一次文旅合作。

峇峇娘惹文化：

可觸可感的獅城特色體驗

△ 加東/如切

在中國歷史上，比較大規模的人口遷徙活動有闖關東、走西口、下南洋……其中，下南洋指的就是中國人向南洋地區遷徙。

自15世紀起，便不斷有華人飄洋過海定居南洋，有些華人移民在當地安定下來后就與當地人通婚，后代被稱為“土生華人”或“僑生華人”：女孩叫娘惹，男孩叫峇峇（bā）。

峇峇娘惹在新加坡總人口中只占2%左右，但新加坡一直注重保護并發揚峇峇娘惹文化。隨著華語電視劇《小娘惹》的播出，峇峇娘惹文化逐漸成為新加坡的一種特色旅游資源。

娘惹文化既保留了顯性的中華文化基因，又融合了特色鮮明的馬來等原住民的文化元素，兩種文化精髓在數百年歷史沉浮中相互包容與碰撞，形成了新加坡當地一種非常獨特的文化，又因其更多地體現在衣食住行等人們日常的生活方式中，因此以一種生活美學的樣貌傳遞出新加坡多元文化跳動的生命力。

△ 加東/如切

△ 金珠娘惹博物館

我們可以看到，在服飾上，融入中國傳統手繡法和鏤空法的娘惹服裝“卡芭雅”，已衍生出新加坡航空的空姐制服；在飲食上，由中國傳統烹飪方法與南洋香料巧妙結合的娘惹美食，不僅有味道甜酸、辛香、微辣的叻沙、椰漿飯、肉骨茶、黑果雞等經典菜肴，還有由椰漿、香蘭葉、糯米和糖等精制而成的各式娘惹糕點，從中可窺見福建（閩南）文化與南洋文化的融合與傳承。

此外，色彩亮麗的店屋建筑、華麗精致的娘惹瓷器、技藝精湛的珠繡制品等等，都自然流露出熱情而含蓄的娘惹文化特質。

共情中華文化：

為中國游客重構“新”體驗

隨著全球旅游市場逐步復蘇，全球游客在旅行態度上表現出更注重個性化和療愈性的特點，這與中國消費者對旅游體驗所向往的精品化、品質化、個性化和小眾化的需求不謀而合。

文化是旅游的靈魂，文化體驗是旅游的最高層次，并與旅途中的衣食住行緊密相關，植根于其中的娘惹文化，自然而然地成為解鎖新加坡的新視角。

新旅局一直認為中國是新加坡最重要的客源國之一，持續強化與中國本土優秀業內伙伴的溝通與合作，共同優化中國游客在新加坡的旅游體驗。

△ 圣淘沙島 中央海灘巴扎

△ 濱海灣花園-擎天樹叢（Supertree Grove）

△ Straits Enclave娘惹博物館

作為中國知名的文旅企業和新旅局多年的優質合作伙伴，凱撒旅業與新旅局一直保持著有效溝通，積極拓展并嘗試新的聯合推廣思路。2022年年初，雙方攜手向中國市場推出凱撒集團椰汁飲品IP“覓小椰”和新旅局旅游大使“萌小獅”跨界聯名的定制款椰汁飲品；還啟動了以“兩小無猜 心享獅城”為主題的大規模聯合推廣活動，線下利用海南環島鐵路班列、概念主題快閃店等實體空間，線上利用淘寶、京東、抖音等電商平臺，展開一系列營銷傳播，成為特殊時期新旅局對目的地推廣方式的創新嘗試，也讓中國消費者足不出戶“享味獅城”，感受獅城的多元文化，引發業內外廣泛關注。

此次再度聯手，雙方希望以娘惹文化為切入點，線上線下齊發力，講好娘惹故事，共情中華文化，為中國旅游市場重構新加坡的新玩法、新體驗。